中国服饰的风吹到了户外

文 | 蓝鲨消费，作者 | 陈世锋，编辑 | 卢旭成

近日，户外品牌伯希和宣布完成数亿元人民币B轮融资。本轮融资由启明创投领投，创新工场、金沙江创投等跟投。伯希和方面表示，新一轮融资将用于PELLIOT伯希和专业及高端产品线的创新设计与研发，同时用于公司线下渠道布局及全球供应链体系的完善。

据悉，今年上半年的8起服饰零售投融资事件中，就有两起为户外品牌。4月，国产瑜伽服品牌tan theta获得Keep投资；5月，奥雪文化获得数千万人民币融资，投资方为曾在国内头部运动品牌李宁集团任职COO的杨海威。

但与此同时，今年上半年，户外用品上市公司的业绩却并非一路高涨。A股户外用品龙头公司中，除了探路者营收利润双双增长外，牧高笛、三夫户外营收利润都在下滑。财报显示，牧高笛上半年营收8.35亿元，同比下降2.95%；利润7914.43万元，同比下降18.42%；三夫户外上半年营收为3.28亿元，同比下滑8.76%；净利润为817万元，同比下滑27.93%。

从目前来看，中国户外用品的行业集中度不高，龙头公司的市场份额并不大，而越来越多的海外户外品牌也将目光瞄准了中国。安踏收购的亚玛芬体育，旗下户外服饰品牌始祖鸟在中国卖爆了，并帮助其母公司在今年第二季度扭亏为盈。日本的户外品牌Swallow、“鹿牌”、雪诺必克也纷纷前往中国“淘金”……

随着越来越多的海外品牌的进入，以及众多国产品牌的崛起，中国户外赛道或将迎来新一轮洗牌。

户外运动属于舶来品，20世纪80年代初户外运动从欧美传入中国。2000年左右，我国户外用品行业迎来爆发式增长，最早吃到这波红利是三夫户外和探路者。

三夫户外成立于1997年，最初以构建线下线上零售+体验综合店、户外活动赛事组织等为主要业务。凭借着对国外户外运动品牌的代理，三夫户外在十年前甚至更早，成为国内运动市场颇具影响力的企业。巅峰时期，三夫户外代理过400多个品牌，其中包括了现在爆火的始祖鸟、北面以及亚玛芬旗下的多个品牌。2015年底，三夫户外敲开资本市场大门，营收、净利润都在当时形成了不小的规模。

探路者，成立于1999年。彼时，海南、广西等地房地产泡沫的破裂，大量淘金者开始逃离，盛发强、王静夫妇转战北京，推出探路者品牌，起初主打户外帐篷业务。随着后来引进奥索卡、日高等国外户外品牌，探路者将品类拓展到鞋服，并推出自己的自主品牌。2008年，探路者成为奥运会唯一户外用品特需生产企业，并请来登珠峰的王石做品牌代言人，一时间探路者成了国产户外品牌的骄傲。2009年，探路者成为登陆创业板，成为“户外用品第一股”。巅峰时期，探路者拥有超过1600家线上门店。

相比之下，牧高笛创立的时间较晚。其创始人陆暾华之前依托华鑫集团的外贸业务，给迪卡侬、哥伦比亚等国际户外品牌做帐篷和睡袋的代加工服务。2003年，感受到了户外用品领域“国产替代”的机会，又不甘于只做低毛利的代工业务，陆暾华在2003年拉上弟弟陆暾峰成立了自主品牌牧高笛,并以一款“冷山”帐篷打开中国市场。

然而，牧高笛这个“后起之秀”发展最猛。从2024年半年报来看，三夫户外营收3.28亿元，探路者营收7.08亿元，牧高笛营收8.35亿元。净利润方面，牧高笛与探路者差距不大，均远超三夫户外。

A股户外三巨头的业绩分化，源于其战略的选择。上市后，探路者不断在多元化业务试探（先是在2013年开拓旅行服务和体育业务，后来又拓展至芯片业务），三夫户外依然扮演者渠道商角色时，牧高笛则早早从代工转向了自主品牌。

尤其是在轻户外露营场景的布局，让牧高笛快速爆发。2019年，牧高笛的年收入还在5亿元附近，但到了2022年，牧高笛营收超过14.35亿元，同比增长55.52%。2022年牧高笛的净利润也首次突破亿元，扣非净利同比暴涨125%至1.39亿元。

在此后的发展过程中，牧高笛的产品线覆盖到更为广泛和多元的户外场景，包括一些轻户外的露营场景。

牧高笛的自主品牌战略也获得重大突破。2022年，牧高笛的营收结构出现根本性转变，原本收入占比更高的海外代工业务几乎被自主品牌业务超越，后者实现收入7.05亿元。

疫情三年，牧高笛品牌的产品策略完全围绕露营概念进行，迎合了当时粗放式增长的户外露营市场。但在后疫情时代，随着露营市场的退潮，牧高笛的业务也大受影响。

某行业分析师表示，疫情期间，露营的盛况更多可理解为居民在远途旅行难以实现下的“退而求其次”，目前的热情很难变成一个长久的习惯。

另一个难以忽视的现实是，露营始终是一个高消费、低频次的娱乐项目，对消费者的财力与精力都提出了较高的要求。帐篷、桌椅、天幕等露营基础设备的更新换代周期较长，且价格昂贵，配齐全套装备的花费通常在万元上下。

同时，露营本身的玩法也相对复杂，除了挑选合适的地点，还需要搭建帐篷、准备食材等工作，一整套流程下来，往往需要数小时。即便是营地搭建完成，也不意味着他们就能完全享受到美好的露营生活，可能一阵大风就能卷走露营的闲适，这降低了上班族露营度假的期望值。

复购率低下严重影响到牧高笛等企业的业绩。2023年，牧高笛露营及装备产品营收下降至个位数，仅同比增长了6.38%，2022这一数据为62.62%。而其他相关配件产品的营收从2022的同比增长101.03%，变成2023年同比暴跌超过72%。

这一局面甚至延续到2024年。今年上半年，牧高笛营收8.35亿元，同比下降2.95%；利润7914.43万元，同比下降18.42%，营收净利双双下滑。

当户外生活方式席卷而来，小众圈层突破大众圈层，户外场景也成为各大品牌们的争夺点。尤其是当户外场景的概念变得更丰富，轻量化户外、生活化户外也让更多服饰品牌参与进来。

比如，安踏收购了始祖鸟母公司亚玛芬，通过自上而下的拓展产品价格带，从专业化户外用品逐渐踏入到大众化市场。

在未被安踏收购之前，始祖鸟高管声称：“我们希望为最专业人群提供产品，如果目标是成为百年历史的品牌，那么进入潮流服饰世界是非常可怕的。”毕竟，历经数十年辉煌的“宇宙第一潮牌”Supreme，当时正陷入了业绩下滑的泥潭。

然而，被安踏收购后，凭借冬奥会等多种途径的推广，包括TikTok用户自发上传的“始祖鸟淋浴挑战”风潮，让始祖鸟在中国开启了“破圈”之旅。一时间，始祖鸟“一衣难求”，品牌热度增长明显。

而牧高笛显然也洞察到这一趋势，它在2023年的财报中也提到，“户外品类的消费场景正逐步从专业户外活动向都市商务和休闲拓展……随着户外服装的加速破圈，消费场景的边界会越来越模糊。”

因此，牧高笛在2024年做出全新的品牌定位：在强化品牌于户外领域专业性的同时，必须在露营之外找到业绩增长的第二曲线，其中功能性户外服饰是关键。但从今年上半年财报来看，尚未看到其对于牧高笛业绩有明显的拉动作用。

迪卡侬似乎是“反其道而行之”。起初，与其他运动品牌相比，迪卡侬的优势在于相对低廉的价格，并且产品品类十分丰富：在一家迪卡侬门店里，消费者几乎可以找到所有类别的运动装备，大到露营帐篷、滑雪板，小到防晒喷雾、摇摇杯等等。

近年来，迪卡侬开始转向专业运动品牌，将旗下不同品牌的产品产品归为户外运动、水上运动、山地骑行运动等九大运动品类，并单独设立公路自行车、跑步、攀岩、狩猎四大专业品牌，其中不乏一些定价较高的高端品牌。另外，迪卡侬还与2024年巴黎奥运会和残奥会官方展开了合作，希望助力迪卡侬向高端化市场发展。

一些传统户外品牌比如探路者、骆驼等，则一直基于其专业户外品牌属性，强化产品技术优势和高端化定位。比如探路者还将载人航天、极地科考、高海拔攀登中采用的科技注入到日常户外服装装备当中，借科技研发来建设品牌护城河。骆驼则推出了全新品牌“喜马拉雅”，旨在满足专业户外运动爱好者对高品质、高性能装备的需求。

此外，新玩家优衣库、蕉下、波司登、Lululemon等，也在原本优势品类的基础上纷纷跨界，关注细分的轻户外消费场景，扩展品类线，推出速干衣、冲锋衣等产品，覆盖更多元的消费诉求。

在中国现有的户外消费场景下，“全天候（风雨冷暖都能穿）”“全季节（一衣穿三到四季）”的三合一冲锋衣似乎成为了一种“神器”，因为它一方面能部分取代羽绒服城市保暖功能的需要，同时又具备户外防护功能，从而深受消费者青睐。这也成为跨界玩家切入户外市场，培养用户心智的关键。

刚刚拿下B轮数亿元融资的伯希和，也将冲锋衣作为主打，从初期赶上户外用品赛道爆发，叠加电商流量红利取得倍速增长，到当前重金投入专业线产品研发及全面布局线下渠道，伯希和创始人刘振表示：“伯希和希望通过高性能、高价值的产品为户外爱好者带来优质的产品体验，让更多人来到户外、爱上户外，实现以生活方式品牌驱动生意增长的长期商业价值。”

一时间，海外与国内品牌竞起，新老品牌你追我赶，各种战略打法频出，让中国户外用品市场精彩纷呈。

户外运动作为一种可选体育活动，其消费意愿与GDP发展水平有着密切联系。据业内专家相关测算，当人均GDP水平处于5000美元以下时，人们开展的户外运动仅限于郊游、徒步、垂钓及登山等基础大众类户外运动。当人均GDP达到6000美元时，跑步等开始兴起。当人均收入上升到8000美元时，骑行和滑雪逐步流行。当人均GDP超过10000美元时，划艇等水上户外运动开始受到青睐。这意味着，中国户外运动将处于上升期。

与此同时，国家发展改革委和体育总局等机构联合发布的《促进户外运动设施建设与服务提升行动方案（2023—2025 年）》中提出，推动户外运动产业总规模 2025 年达到3万亿元。国家发展改革委等部门于2024年6月印发的《关于打造消费新场景培育消费新增长点的措施》提出，打造一批高质量户外运动目的地，引导和扩大体育休闲消费……这一系列政策的推出，也将进一步激发中国户外用品消费新活力。

但值得关注的是，拥有巨大消费人口的中国，至今尚未诞生自己的始祖鸟、萨洛蒙。其中的原因可能是多方面的：

第一，国内户外品牌不会讲“新故事”。在业内人士看来，国内户外品牌技术和产品实力，已经能比肩国际大牌，但在营销上，缺乏长期的故事表达，消费者粘性较低。很多人购买始祖鸟、Lululemon，是圈层需求、社交需求，然后是运动需求。提供情绪价值，或许是户外品牌突围的关键。

第二，低端VS大众化，如何抉择？中国制造实力强悍，从睡袋到帐篷，从冲锋衣到防晒服，“中国制造”正日益成为全球户外运动爱好者的首选。但“中低端产品市场不稳定，经常出现周期性波动，好一年恶三年”，一位业内人士坦言。

随着户外运动的普及，大众需求的上涨，原有消费圈层分化，消费渠道和零售环境更新，必然要求品牌具有洞察市场的能力。一旦品牌失去市场洞察，中低端品牌可能会被“白牌”商品严重冲击。

此外，户外品牌还要有自己的科技属性，以更好地服务户外消费群体。但实际上，目前国内的户外品牌在该方面均不突出。比如，营收最高，主打高端的牧高笛，在研发上的投入十分不足，尚未建立起自己的技术壁垒。2023年，牧高笛投入的研发费用为2789万元，占营收的比例仅为1.9%。

或许，随着中国户外消费的盛行，中国户外品牌更愿意在产品、营销、科技等方面投入，成为名副其实的户外用品巨头。