年轻人在户外躺平，品牌却在卷疯户外

2024 年运动户外行业整体呈现“外拓+内延”的双向增长趋势。

文|马莲红

上半年户外运动行业怎么样？、和这三大国产户外品牌的业绩或为风向标。从数据看，探路者在2024年上半年表现出色，营收和利润均实现显著增长；牧高笛和三夫户外则面临不同程度的业绩挑战。

探路者在2024年上半年营收达到7.08亿元，同比增长27.52%，归属于上市公司股东的净利润达到8550.21万元，同比大幅增长295.64%，盈利能力显著提升。扣除非经常性损益后的净利润也实现了529.70%的同比增长，创下八年来最好表现，进一步证明了探路者核心业务的强劲表现。

牧高笛公司营收为8.35亿元，但较去年同期下降了2.95%，归母净利润同比下降18.41%，这表明该公司的盈利能力有所减弱。经营活动现金净流入大幅下降60.19%，可能表明其在运营或现金流管理上存在问题。

三夫户外未能延续2023年的增长势头，营收为3.28亿元，同比下降 8.76%，归属于上市公司股东的净利润817.48万元，同比下降27.93%，营收和归母净利润均出现下降，且高毛利率并未能有效提升公司整体盈利能力，这表明其在业绩上面临较大压力。

是什么原因中国三大户外巨头业绩分化？相较于2023年，今年的户外行业发生了怎样的变化，下半年又有哪些看点？

探路者走出转型阵痛期

探路者自转型后一直坚持“户外+芯片”双主业战略。报告期内，其户外业务实现营收6亿元，较去年同期增长11.41%，其中，探路者（TOREAD）品牌实现营业收入5.48亿元，较去年同期增长12.70%，TOREADKIDS品牌实现营业收入3682万元，较去年同期增长20.69%，TOREAD.X品牌实现营业收入356.35万元，较去年同期减少41.66%。

其芯片业务营业收入10670万元，较去年同期的1544万元，实现大幅增长。而利润方面，上半年实现盈利约2416万元。

可以看出，进入2024年的探路者已经完全摆脱转型的阵痛期，净利润增速大幅超过收入，证实盈利能力持续增强。探路者已连续六个财报季度实现营收同比增长。

值得一提的是，上半年，户外鞋类的营收情况要好于户外服装、户外装备。探路者的财报中，户外鞋品的营收录得双位数增长。探路者户外服装、户外鞋品和户外装备上半年营收分别为4.34亿元、1.12亿元和0.42亿元，实现营收增长8.68%、14.04%和20.93%。

三夫户外服装类、装备类营收分别下降了12.78%、2.26%，但鞋袜类营收却增长了7.85%。

今年3月6日，始祖鸟正式推出首个由品牌自主研发运作的鞋履系列，主要应用于山地活动场景。亚玛芬在一季度业绩会表示，随着始祖鸟鞋履业务不断成长，将会是产品利润率最佳的一部分。在中期业绩会上，始祖鸟管理层再次表示，自推出以来，鞋类的渗透率从6%上升到10%，总收入从6%上升到10%，鞋类将成为品牌的非常可观的、有利可图的增长途径。

从零售商到专业户外品牌

另一边，三夫户外正在经历转型阵痛。

三夫户外创立于1997年，在很长一段时间里扮演着渠道商的角色，主要通过线下渠道进行销售。但随着户外品牌开始追寻“直面消费者”，为消费者提供更直观的体验，为三夫的业绩带来不小冲击，最终三夫决定转向“品牌+渠道”的双重业务。

目前在经销300+户外知名品牌，包括昂跑、凯乐石、哥伦比亚、亚瑟士等的同时，三夫户外还开始深化运营自营品牌、独家代理品牌。

2024 年上半年，三夫分别成立瑞士运动黑科技X-BIONIC品牌运营事业部，北欧户外美学品牌HOUDINI、意大利手工鞋CRISPI品牌运营事业部，专业户外鞋LA SPORTIVA、战术背包品牌Mystery Ranch、经典工装鞋靴DANNER品牌运营事业部以及户外渠道运营事业部，完全实现品牌化运营战略。

其中X-BIONIC品牌作为三夫刚刚收购的自有品牌（中国区所有权），为该公司布局重点，上半年与铁人三项、越野跑等多个国内外知名体育赛事达成合作协议，赞助亚洲翼装飞行第一人、中国十大探险家张树鹏，提升品牌的知名度和美誉度。

报告期内，三夫与攀山鼠Klättermusen AB成立的合资公司（克拉特慕森（北京）户外用品有限公司）完成相关注册手续，变更为公司联营企业。据体育大生意了解，上半年该团队也已经搭建起组织架构。

对于营收、利润双双下滑，三夫户外在财报中表示，2024 年公司围绕品牌化运营，重新搭建组织架构和团队，因此会带来一个阶段的过渡时期，存在销售增长不达预期的风险。

攀山鼠的剥离也给三夫的业绩造成了一定影响。据三夫户外往年财报，该品牌2022年销售额达5000万元，2023年营收达1.17亿元。2024年上半年，攀山鼠合资公司的营收达7990万元，净利润为1478万元。如果仍将其并表计算，三夫户外2024年上半年营收可突破4亿元，与上年同期的3.60亿元相比有所增长。

无独有偶，今年3月份户外零售商迪卡侬也同样通过全球品牌焕新，宣布摆脱零售商的定位，转而将自己打造成“全球多领域专业运动品牌”。以更具辨识度的品牌标识，更体验化的服务，面向全新的户外市场。

牧高笛做服装，卢西诺做越野鞋

户外品牌从“小而美”变“大而全”

相比于探路者、三夫户外，牧高笛的主业更加硬核——主打露营，生产帐篷、露营车等。上半年牧高笛的财报、利润双双下滑。上半年其自主品牌营收4.11亿元，同比下降3.78%；OEM/ODM业务实现收入4.23亿元，同比下降2.06%。与2022的高点相比，牧高笛的营收规模已经缩减超过三成。

今年5月，在一篇关于露营的文章中，作者曾提到，露营正在从“精致”向“平替”过渡，年轻人正在玩一种很新的露营——轻量化露营，只需带上食材，就能在大自然中放松身心，欣赏风景，而无需承受沉重装备的压力。同时，由于露营的配套服务落实不到位，中高端市场后继乏力，导致牧高笛业绩增长不如预期，主打性价比的露营产品在当前更受消费者欢迎。

牧高笛也已经意识到，光靠帐篷已经难以维持高增长，今年上海ISPO展会期间，牧高笛提出了“向野而生”口号，并确定品牌要从以露营装备为主，向高性能的徒步登山全品类转变。

牧高笛对旗下产品线进行重新梳理包装，分出“睡眠系统”“背负系统”“穿搭系统”三大品类，分别对应露营帐篷、睡袋等产品，户外背包等，及适应各种户外场景的高性能服饰产品。

同样以露营切入行业的可隆，则把自己的定位扩大至“高端品质户外生活方式品牌”，除了露营还在积极跨界越野跑等。可隆是安踏集团上半年增速最快的品牌，增长超过50%，店效、利润都取得了很大的突破。

从探路者到牧高笛，户外运动品牌主动求变背后，是越来越“挑剔”的运动人群。小红书《运动户外行业白皮书（2024）》显示，基于体育产业的政策指引及运动户外消费市场的变化，2024 年运动户外行业整体呈现“外拓+内延”的双向增长趋势。

一方面，户外运动的“大众化”“生活化”“日常化”使得更多人群开始尝试户外运动，消费者参与户外活动呈现出多元化和全面性的特点。不仅热衷于参与休闲户外项目，如徒步、骑行等；同时，也积极参与硬核户外项目，如登山、滑雪等。

另一方面，户外运动的深度发展、市场的成熟化、赛事文化的逐渐兴起都催生了越来越多的专业装备需求，消费理念也转变为“专业化”“品质化”。

过去，我国户外中高端市场被海外品牌把持，而本土户外品牌大多于21世纪初左右创立，不仅起步晚，定位偏向小众垂直赛道，一直被视为大牌“平替”。未来随着国内户外运动由小众专属向大众休闲转变，国内品牌有望凭借自身的科技化、多元化、品牌化，进一步占据更大的市场份额。