两大户外龙头品牌哥伦比亚与探路者品牌较量

Columbia和探路者，一个是经营时间长达半个世纪、在全球范围内铺设了强大渠道资源的国际大鳄，一个是抓住了国内新兴产业机遇迅速崛起的名牌翘楚。在国内户外市场，二者直接碰撞，却又都走出了自己的模式。他们的做法未必招招适合每个企业的发展，但精通一招，或许就会有不一样的价值。因为，问题的解决也许就来自案例所萌生出的思路。

一、主打科技牌

科技一直是鞋服行业的热门词汇，越来越多企业专注于打科技牌，在鞋服生产流程中各种关键性工艺难题相继被企业攻克。它不仅反映出消费者追求更高端生活方式的意愿，也给提供产品的企业提出了更多的要求。然而，专注于科技并不意味着脱离潮流走向，相反地，这些率先在行业引领一方技术的企业，往往成为后继品牌的学习对象。

由于自身属性，户外行业对产品的技术含量有更高的衡量标准。那么，作为国内外户外行业佼佼者的代表，Columbia和探路者在科技方面到底是如何让概念真正落地的?

Columbia：自主研发+收购

作为户外运动品牌里具有良好口碑的Columbia，将全天候的户外科技，贯穿到从面料研发到裁剪的整个过程。

Columbia曾自行研制专利布料Omni-Tech(防风防水透气布料)，经过专业的密封处理可以满足消费者在户外防风、防水、透气的需求。Columbia数十年来苦心研发的重要科技可以完全适合不同户外运动需要，比如防紫外线功能、立体裁减膝盖位、全方位活动手袖、对流式透气系统等等。正是这种独一无二的科技带来的真实户外体验让Columbia脱颖而出。

此外，Columbia通过收购品牌嫁接其技术以保证技术方面的领先地位。Columbia曾收购以高品质跑鞋、徒步鞋、登山鞋而著称的Montrail品牌，其曾被《SNEWS室外零售商调查报告》评为室外专业产品领域销售最好的鞋业品牌。在寻求最好技术和科技的过程中，Columbia始终不遗余力，使每一件户外用品都物有所值，都蕴涵着众多不为一般人所知的科技密码。

探路者：哑铃式模式+最大研发中心

在科技上，十多年来探路者始终坚持创新，采取“哑铃”式模式，在附加值高的业务链上游及下游投入较大，而将中游(生产)进行外包。具体而言，探路者较为重视产品的设计、研发。据资料显示，探路者2008-2010年的研发投入分别为634万元、892万元、1448万元，在各年营收中占比3%左右，获得近十项专利。

探路者坚持打造自有技术，拥有核心科技的战略。其拥有户外用品行业全国最大的研发中心，研发的产品曾获得“中国创新设计红星奖”等业内知名奖项。自主研发的TiEF面料结合天然活性物质改性技术，同时针对专业户外产品的功能性和舒适度进行了反复的技术改良和创新。并不断继续TiEF的深入研发，打造高性、价优的自主绿色环保面料科技。

总结：无论是Columbia，还是探路者，对于科技不断摸索和创新，对每一产品给予高技术含量，目的就在于保证高品质，以更好地回馈用户。

二、服务体验

这是卖产品的时代，更是卖服务的时代。在满足保质的硬件基础上，目前消费者对于商家软性服务的要求也在逐步提高。

Columbia：满足多元化需求

在用户体验上，Columbia非常在意消费者的直接感受。为了让消费者体会到这一点，Columbia会在户外路演的时候，让顾客穿上Columbia的产品站在玻璃房子里，体验模拟户外环境的感觉。

在Columbia中国区办公室里有一个摆满实物的精致样板间，这个样板间内几乎所有的装修和布置都和卖场一模一样，目的是为了重现Columbia真实的零售场景和激烈竞争的市场氛围，让销售人员了解到Columbia的企业和品牌文化以及特殊面料的制造工艺。另外，让员工在这样氛围工作有助于加强他们对Columbia产品的理解和对品牌的归属感。

同时，对于如何帮助时尚用户获取科技功能之外的个性化需求，Columbia引入耐克的设计团队助力其功能之外的“时尚化突破”。很多不同以往的户外装备，纷纷面世。这些产品既充满科技感又很时尚，满足了用户多元化的消费需求。

探路者：细分品类，延伸产品

2009年开始，探路者从设计风格上对产品进行细分，根据不同目标人群划分了四大系列：面向一般性郊游、自驾车游的户外旅行系列(DAILY);针对户外发烧友的专业户外系列(PERFORMANCE);针对城市消费者的功能休闲系列(VIN-TAGE-TOREAD)以及时尚生活系列(LIFE-STYLE)。通过精准的品类细分，更精准地捕捉消费心理，获取更多市场份额。

同时，探路者以户外产品消费人群为平台，利用该平台进行产品延伸，逐步从单一的帐篷产品发展为包括装备、鞋、服在内的户外用品供应商，并进一步延伸到“基于户外”的休闲鞋、服产品，从而演化成为一个户外生活方式品牌。据悉，2013年初探路者将上线定位于休闲户外、价格更加亲民的全新品牌，提升外延式增长。

总结：消费者越来越“挑剔”的时代，不仅需要实力产品说话，还要不断揣摩消费者越来越细腻的需求心理，只有走在消费者前面，才能不断跻身跑道前列。

三、渠道拓展

通路是品牌建立和扩张的关键，是产品与消费者接触的最直接窗口。基于户外用品行业的行业属性，品牌在通路选择上，如何选择更适合的渠道进行跑马圈地?

Columbia：代理商就是客户

很多国外品牌在进入中国市场时，由于缺乏对中国的了解，无法找到好的合作伙伴而导致市场失利。Columbia认为，如果对市场了解不够，那么想定义市场边界和规则很难，中国户外用品市场没有想象中的那么庞大，人们的消费习惯和意识还停留在把户外用品等同于“户外才穿”和“奢侈品”的概念，而在国外，户外用品都是被当作生活必需品来购买和使用，在国外销量达一万件的明星产品拿到中国来可能严重“水土不服”，市场落差非常明显。

因此，Columbia坚持终端发力，非常在意渠道的整合和控制，并且大力发展代理商来运作Columbia在当地的市场。在中国，Columbia只有10%是自有店面，此外都是选择当地最合适的合作伙伴一起把当地市场做大。另外，与其他户外品牌拼命发展代理商进而收取高昂的代理费不同，Columbia在一个区域只会选择一个代理商，因为高端户外用品市场容量还是非常有限。并不断帮助代理商增强零售和服务能力，保护他们的正当利益，实现双赢。

探路者：错位竞争

竞争始终是企业绕不开的坎，Columbia在中国拥有数百家店铺，且多数植根于京、沪等一线城市和发达地区的主要商区，Columbia市场地位难以轻易撼动。

为了避免与Columbia的直接抗衡，探路者将业务重心放在二三线城市，但这并不符合户外行业的现状，一线市场和国内核心商区依然是探路者的主战场。

面对这样的尴尬，探路者遂采取错位竞争的方式来应对。在一线市场，探路者充分利用Columbia店铺较少且开店速度较慢的特点，积极整合资源，大力拓展各种渠道业态。目前直营店、加盟店大部分设在商场之类，专卖店和商超系统也在拓展范围内。通过一系列措施，探路者在一线市场与Columbia直接对抗。

在占领一线市场的同时，探路者适度借鉴国内体育用品行业“农村包围城市”的模式，业务区域在二三线城市逐步展开，在该区域，探路者面临的竞争较小，而通过二级分销商的培育及市场的推广，探路者已经取得了部分成效。对于二三线城市，在继续提升二级市场覆盖率的基础上，合理规划新店增长和单店店效提升的速度。

总结：只有占据了能真正带来赢利点的渠道和市场，品牌才能获取更高的市场利润和市场份额。

后记：户外用品行业在国内属新兴产业。国内对户外的消费观念、消费水平等都是摆在所有品牌面前的不可回避的事实。无论是积淀较深的Columbia，还是率先抓住机遇的探路者，在这一片土地的耕种到收获，都需要选择一套适合的模式，挖掘出令消费者青睐的特色。