“始祖鸟平替”冲击港股上市，欲把爆红变长红？

撰文｜H.H

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

打着“始祖鸟平替”的旗号，本土户外运动品牌伯希和要上市了。

在2023年8月于深交所上市未果后，伯希和前段时间向港交所正式递交了招股书，若最终成功将会成为“中国高性能户外生活方式第一股”。

客观来说，伯希和的确是过去几年国内户外运动市场中的一匹黑马，凭借极致性价比策略过去三年累计卖出380万件冲锋衣，2024年营收超过17亿，经调整后的净利率为17.2%，比始祖鸟的母公司亚玛芬集团还高出一大截。

尽管自身表现足够亮眼，不过围绕在伯希和的身边仍然有很多隐忧，包括重营销轻研发、过度依赖单一品类、高端化不足和品控不稳定等。那么，随着户外运动市场竞争越来越激烈，伯希和在未来到底该如何做才能把高光时刻延续下去呢？

年入17亿的“始祖鸟平替”

作为“中产三宝”之一的始祖鸟历来都深受中产消费群体的喜爱，让人意想不到的是，整个户外赛道即便有始祖鸟们强大光环的影响下，仍然跑出了一个本土品牌。

前段时间，本土户外运动品牌伯希和正式向港交所递交了招股书，若最终上市成功将会成为“中国高性能户外生活方式第一股”。

公开资料显示，伯希和品牌早在2012年就已经成立，彼时国内户外运动市场还处在快速扩容阶段，安踏和始祖鸟之间也没有太大的关系。此时的伯希和更多只是作为一个普通的“淘品牌”存在，仅通过线上渠道销售。

品牌发展的契机来自2020年之后的户外热潮，露营、徒步等从一个小众生活方式逐渐发展成全民参与的活动，市场规模年均增速在20%左右。伯希和看中了户外市场的发展前景，把重心放在冲锋衣这一品类，在户外市场发展红利的带动下营收开始水涨船高。

招股书显示，2022~2024年间伯希和的营收分别为3.79亿、9.1亿和17.66亿，净利润分别为2430万、1.52亿和2.83亿，无论营收还是净利润均处在快速增长通道。不仅如此，过去三年伯希和累计卖出了380万件冲锋衣，销售额年复合增长率高达144%。

图源：伯希和招股书

据弗若斯特沙利文所发布的报告，2024年伯希和已经成为国内发展最快的高性能户外服饰品牌，如果按零售额来进行计算，伯希和成功跻身国内三大高性能户外品牌之一，同年市场份额占比为5.2%。

销量亮眼只是其一，伯希和在利润率方面更是“吊打”前辈。数据显示，2024年伯希和的毛利率为59.6%，净利率为17.2%，要知道作为始祖鸟和萨洛蒙等知名品牌的母公司亚玛芬体育2024年的净利率也只有4.5%，作为后来者伯希和已经成功站到了巨人肩膀上。

出色的业绩表现，无疑会吸引诸多投资方的关注。事实上，早在2023年伯希和就为冲击上市进行多次融资，2024年7月又拿到创新工厂等机构合计2.88亿元的投资，今年3月腾讯斥资3亿元入股获得伯希和10.7%的股权，这个被称为国产户外运动黑马的品牌一时间风头无两。

如今，伯希和的旗下总共推出了包括巅峰系列、专业性能系列、山系列和经典系列等4个产品系列，其中经典系列在公司总营收中的占比常年维持在80%以上。

图源：伯希和招股书

那么，在众多户外运动品牌中，为什么伯希和能够乘风而起呢？

首先是亲民的价格。和始祖鸟一件冲锋衣动辄几千元的售价来吸引中产群体身份认同不同，伯希和主打最近几年相当流行的平替概念，推出只需要前者1/5的价格便能达到90%性能的产品，这也是伯希和被广大消费者称为”始祖鸟平替”的来源。

以天猫平台为例，伯希和大多数的产品售价都在千元以下，相对畅销的冲锋衣价格基本维持在500元左右，更加亲民的售价深受年轻消费群体追捧。在小红书上以“始祖鸟平替”为关键词进行搜索，随处都能看到伯希和的身影。

更关键的是，价格良心的同时伯希和在性能方面的确相当接近始祖鸟。通过早期的自研技术体系PT-China，再加上整合包括POLARTEC等在内的全球顶级供应链，性能方面趋近于始祖鸟的Gore-Tex Pro，每米的成本却能够低出50元以上。

能打的产品作为基础，直面消费者的DTC模式则是其营收呈现出爆炸式增长的重要推动力。

线上借助淘宝、抖音和小红书等平台，通过大量的直播和种草笔记来触达消费者，截止到递交招股书前后，伯希和相关的视频在抖音平台累计超过30亿浏览量。线下伯希和在一二线城市的核心商圈开出了100多家门店，供消费者随时体验。

尽管在品牌影响力方面不及始祖鸟，不过伯希和凭借极致性价比和直面消费者仍然收获了一批忠实受众，户外圈甚至有“山上伯希和，山下始祖鸟”的说法。

户外黑马也很焦虑

作为户外运动赛道的绝对黑马，伯希和如今仍然维持着较高的增长速度，在户外品类中占有一席之地，只不过在高速增长的光环下也隐藏着多重焦虑。

和很多突然爆火出圈的消费品牌类似，伯希和也未能走出重营销、轻研发的困境。

从明星代言到赞助马拉松等户外活动，过去几年伯希和的营销费用一路高涨，2022年还只有1.2亿，到2024年便增长到了5.87亿，占据到总营收的33.2%。反观同一时期的研发投入，占比只有1.3%，远低于同行始祖鸟等品牌近10%的研发支出。

事实上，结合不同部门的员工数量上也很容易能看出这一点。据招股书显示，截止到2024年底伯希和的研发与设计部门合计只有40人，而销售及市场营销部门则高达475人，45项专利中有41项都是外观和实用新型专利。

其次，过度依赖单一品类所产生的“双刃剑效应”开始逐步显现。此前伯希和凭借着冲锋衣等爆款单品快速崛起，抢占了不少消费者的心智，与此同时服装品类对伯希和整体营收的贡献度也在与日俱增，销售额占比从2022年的80.7%增长到2024年的91.1%。

图源：伯希和微信公众号

如果整个服装行业出现较大波动，伯希和势必要面临着更加严峻的挑战。

况且由于始祖鸟平替的品牌定位早已深入人心，伯希和即便想通过走高端路线来缓解焦虑，难度相当之大。例如在2025年，伯希和推出了针对专业登山者、户外科研人员等为目标受众的高端系列，巅峰系列中的营地型帐篷和全能型羽绒服售价分别高达2.5万和1.1万，与始祖鸟相关产品的价格不相上下。

为寻找新的增长曲线，早在2020年伯希和就曾引入了韩国潮流鞋履品牌Excelsior，只不过整体市场反响平平。

除此之外，对线上渠道的过度依赖，恐怕也会限制伯希和进一步向上突破。

从招股书来看，2022~2024年间伯希和的线上销售渠道营收分别为3.31亿、7.52亿和13.51亿，在总营收中的占比分别为87.5%、82.8%和76.5%，线下渠道的贡献度明显不足。

图源：伯希和招股书

伯希和并非没有意识到此类问题，早在2016年就开始在线下渠道进行布局，2020年初公司更是对外宣布将会在三年时间内开出500家以上的门店。只是实际情况远不及预期，截止到2024年底，伯希和的线下门店数只有146家，其中包括14家直营门店和132家联营门店。

2024年伯希和线下营收为1.69亿，在总营收中的占比为9.6%，对比线上渠道的表现冰火两重天。

还能平替多久？

过去几年，随着户外运动赛道的火爆，催生出了一个大市场。据弗若斯特沙利文数据，国内高性能户外服饰行业的销售额已经从2019年的539亿增长到2024年的1027亿，年复合增长率达13.8%，预计到2029年这一规模将会达到2158亿。

众所周知，任何极具前景的行业，参赛选手都不会少。目前国内整个户外运动市场中，高端品牌有始祖鸟、迪桑特、北面，中低端市场除了伯希和还有探路者、蕉下、骆驼等，随着户外热潮此起彼伏，包括耐克和阿迪达斯等传统运动品牌都试图涌入这一赛道掘金。

面对竞争日趋激烈的市场格局，靠始祖鸟平替起家的伯希和，究竟还能够坚持多久呢？

不可否认，伯希和采取代工模式走轻资产路线，凭借着极致性价比的策略迅速攻城略地，只是走平替路线的又何止伯希和一个？例如国产品牌骆驼就是其中之一。

图源：骆驼官方微博

和伯希和的轻资产路线类似，骆驼一开始也主要以代工为主。合作代工厂的好处不言而喻，轻资产可以使得公司自身的资产负债率较低，伯希和就只有36%左右，只不过问题也有可能集中爆发，例如品控隐患、和竞争对手的供应链重叠等，买东西如开盲盒般的体验自然无法在消费者之间形成更好的口碑。

骆驼作为老国货品牌，率先开启了自建工厂的步伐。据了解，通过采取研产销一体的模式，骆驼已经在绍兴、佛山等多地建立了超50万平方米的研发中心，其中自营工厂负责生产30%左右的产品，包括冲锋衣和帐篷等在内的热门款都有自营工厂。

自营工厂能够保证产品的统一性，当品质逐渐趋于稳定，为了能够抢占更多的年轻消费群体，骆驼在品牌年轻化方面的投入同样不遗余力。

设计上骆驼加入了更具时尚属性的元素，营销方面则通过当下年轻人更关注的City Walk等热门标签来建立情感连接，小红书等社媒平台经常能够看到骆驼的种草笔记。

一套组合拳下来，骆驼在大多数电商平台的销量都能长期排在第一位，同时更是连续5年实现冲锋衣全球销量第一。

有了前辈珠玉在前，伯希和原本就在营销方面建立和年轻人的连接比较擅长，那么接下来或许可以效仿骆驼，通过适当的重资产投入来保证持续的产品创新和品控稳定。

在此基础上逐步拓展更多的品类来发展第二增长曲线，或许只有这样才能够在未来彻底摆脱“平替”的标签，从而帮助自身走得更加长远。