探路者转型电商探索社交化运营 互联网思维欠缺

　　世界是平的，所以在传统公司中注入互联网思维已经成为一件必不可少的事情。对探路者来说，唯有在商品本身和线上服务平台这两个方面双重发力，才能在逐渐发展成熟的户外服装市场中立足。 　　探路O2O 　　今年8月，探路者在质疑声中完成了转型的重要一步。 　　其宣布入股“新加坡携程”在线旅游平台Asiatravel。Asiatravel运营有集酒店、机票和旅游景点即时预订确认于一体的三合一在线旅游平台。 　　“得到要收购国外在线旅游平台的消息时，就有很多担心，感觉这种介入有些唐突。拓展线上业务是件好事，但目前电商方面刚刚有起色，还需要稳定，线上户外社区的搭建更有待培养。按我的理解，就算是并购，也应该先考虑国内的绿野、磨坊这种户外网站。”作为探路者股票的购买者，李彬（化名）对新金融记者说。 　　李彬的想法是有一定道理的。中青旅重组青旅在线并易名为遨游网就是一个前车之鉴。遨游网以机票和酒店业务为核心，曾试图挑战携程和艺龙在OTA市场的领导地位，但直至今日也只能排在二者后面。 　　在并购完成后，直至9月初，探路者的股票都表现得比较暗淡。 　　对于探路者来说，这一步是在为把公司打造成户外行业的综合运营服务平台做准备。在中报中，探路者提到新的战略构想是要构建面向全球的特色旅行服务平台，未来的收购都会围绕实现这一战略目标而展开。只有完成从单一的户外产品提供商向综合的户外自主旅行服务平台商转变，才能开拓新的盈利空间。 　　探路者董秘张成对此这样表示：“这样的转型，并不是开个网店就可以的，这需要后台技术支持、人员配备，包括整个公司架构的互联网化。本次入股Asiatravel就是为了增强双方的合作深度，提升探路者对线上旅行业务及其后台支持系统的学习速度，进而加快上述平台战略的实施进度。” 　　业内把这种动作划归为是在学习美国第三方电子商务外包企业GSI的模式，把线下业务电子化，成为多品牌户外产品、服务的运营商和提供商。 　　GSICommerce是美国知名的电子商务解决方案及服务公司，是所有电子商务代运营的鼻祖，它让传统品牌商专心做自己擅长的产品设计和生产，而将网络前端营销、后端IT信息处理、客户关系管理和供应链管理交给自己打理。类似的公司还有IBM。 　　很显然，当这种模式被人们解释开，探路者股价黯然的局面也被打开，从8月底和9月初的10元左右一度冲到了17元。李彬也深舒了一口气。 　　未来探路者线上业务将定位于商品+服务互动分享平台。销售体系将为：B2C平台销售（官方旗舰+线上分销店）+授权店（线下销售渠道电子化）+垂直电商+自助旅行服务平台互动。同时通过品类细分和产品服务定制进行线上业务的差异化。 　　快时尚社交化运营 　　目前，探路者已经完成线上自有垂直平台“e-toread”的建设，作为流量入口。同时探路者也推出官方微博、微信公众账号、App等来做社区化运营，目前与途牛、绿野等流量平台合作，试图将流量转化为价值，尝试推广与经销商分成的模式。 　　“探路者做户外平台还有很长的路要走。它的平台有限制，产品方面以自己的品牌为主，不太可能开放给所有户外品牌。而且流量问题也需要解决，如果没有办法赶超现有的户外网站的流量，那就很难建立平台。”单仁资讯创始人单仁对新金融记者分析。 　　在原本不太擅长的线上部分做了一系列的准备后，探路者在线下部分也做了许多“社交化”调整。 　　下一步，其将对门店按照登山、徒步、自驾等户外运动类目进行划分运营，预计明年将会拆分出3-5类门店各自运营。 　　此外，在门店方面，探路者要增加旗舰店、体验店，使线下门店成为增强消费者购物体验、提供互动服务的场所，在功能上主要包括电子试衣，开设户外俱乐部等方式。 　　公司前三季度终端店铺数量较年初增加201家，预计2014全年净增加300家门店，2014年计划新增200-300家门店。目前加盟商的终端折扣6.5-7折，公司的批发折扣3.5-4折，终端加盟的平均盈利水平8%-12%之间。 　　探路者给自己定的全渠道目标销售比例是：线上30%、线下40%、团购特卖30%。 　　为了应对转型，探路者对产品研发、品牌推广、渠道、供应链等都进行了相应的调整。 　　尤为引人注意的是，2014年，探路者春夏订货增长了20%，这种增长率与往年比是呈下降趋势。行业增速放缓已经是公认的原因，在此之外，改进供应链反应速度也是重要原因之一。这是从Zara和优衣库这些快时尚品牌所学到的好经验。 　　正如探路者董秘张成所说：“随着公司供应链管理能力的持续提升，公司已规划持续提升备坯占比，实现快速反应的供应链优势，因此有意识地逐步降低期货订单直接采购下单的产品在全年产品销售中的比重，鼓励加盟商根据市场实际需求情况规划当季货品的快速补货机制，从而进一步提升当季货品的适销性和售罄率，降低存货风险。” 　　订货增速放缓，继而加大后期补货力度，是探路者下一步的计划。 　　在库存方面，目前存货中有2.8亿元为秋冬新品的备货，2014年上半年过季库存6000万元，过季库存的账面成本约为2亿元。探路者方面表示，2014年前三季度末的库存较年初增加较大，主要是由于今年秋冬新品集中入库。 　　互联网思维欠缺 　　对于探路者来说，此次向O2O转型，在诸多层面都要进行调整，而其选择的第一个切入点是电商。 　　探路者建立了一个庞大的线上分销体系。 　　根据兴业证券提供的数据，在电商渠道建设方面，探路者在线上已经发展了超过300家分销商，单是线下加盟商的线上授权店，在天猫上就有20家，在京东上也有2家。目前已经入驻的线上平台包括淘宝、京东、当当、亚马逊、拍拍、1号店、优购等。 　　2014年至今，探路者品牌全网店铺销售已经超亿元。公司旗舰店2014年销售额为7749万元，较2014年的2300万元同比增长236%。探路者旗舰店位列天猫全网核心店铺增速第一，且是唯一一个体量在5000万元以上增长率超过200%的非淘品牌。 　　前三季度线上营收占比为14.3%，公司预计2014年全年电商营收占比将达到16%-18%。 　　观察探路者官方网站，可以发现，其单品销量最高可以达到9600件，这一数量已经超过普通大众服饰的单品最高销量。 　　单就线上销量来看，探路者拿出了一份很好的成绩单。 　　“但目前探路者做线上还没有完全用互联网思维去做，这一点是需要改进的。”单仁表示。 　　单仁说：“探路者线上的折扣率很明显大于线下，其实就可以推断线上很大一批商品是在清理库存，这就是传统的思维。在我看来真正的互联网思维是要像苏宁易购一样，首先双线同价，然后利用互联网的属性和特点，去运营线上的店铺。否则就容易沦为李宁。” 　　在经历了品牌定位失衡和激进扩张后，李宁虽已经着眼电商，但从凡客等分销渠道来看，显然也基本沦为清理库存的管道。 　　探路者目前用的是线上线下差异化的产品组合，针对不同电商平台的不同消费人群，实现线上产品定制；同时增加定制款和特供款的比重，避免线上商品与线下实体店之间的直接冲突。 　　但对于诸多消费者来说，所谓线上特供品，是否是库存品、滞销品，也不得而知。更何况户外服装偏重功能性，外观相似性大，就更为清理库存提供了便利条件。 　　“在社区建设、用户体验、基于大数据的精准营销这一块，是很体现专业的。由于互联网和电子商务完全是另外一套打法，因此传统产业厂商如果不借助外脑，同时对自己的品牌和营销体系进行改造，是很难成功的。这也是我担心探路者转型是否会成功的地方。”一专业人士如是分析。 　　探路者近几年对线上渠道结构不断调整，所建的线上自有平台“e-toread”的流量相比其所入驻的网络平台相差还比较悬殊。世界是平的，公司运营也一样。对探路者来说，所谓转型，在形式之外更为内在的是由传统服装制造观念向互联网思维的转型。 　　泛户外市场 　　据探路者方面表示，其未来将不断提升产品专业性，强化自有科技的专业鞋服和智能装备。据悉，探路者将与高海拔专业探险团队合作推出HIMEX登山系列，丰富5000米海拔以上的产品，另外还将在未来拓展不同运动类目的智能穿戴产品。 　　“提升产品专业性是好的趋势，但从目前探路者的销售来看，特别是电商这部分，实际上大多数购买者都并非专业的户外人士，而是刚刚接触户外或者对户外服装功能性感兴趣的普通消费者。”互联网评论人王鹏辉对新金融记者表示。“专业的户外人士大多数会选择国外的专业户外品牌，比如Kailas、狼爪一类。” 　　探路者所针对的市场是非常有趣的。 　　对于资深户外玩家来说，探路者很少被列入会选择的服装名单之列。但这也符合探路者董事长盛发强曾对市场作出的判断——虽然探路者注重研发，但毕竟专业人士需求量有限，户外市场依然需要面向大众。 　　2014年，探路者选择了强化设计及科技差异化，确立了打造快速反应供应链的目标，在产品种类、色彩、元素结构、科技卖点等方面突显产品的差异化。 　　专业的户外人士更喜欢把那些爱买户外服装但非专业的人士归纳在“泛户外”的范畴里。 　　泛户外所指的是广义上的户外运动，任何一项走出家门的运动都可以被称为户外运动，区别于专业人士从事的带有危险性质的户外探险运动。 　　但针对泛户外的大众区域，也有独特的优势。 　　首先是价格因素。对于大众消费者来说，相比专业但价格高昂的国外户外品牌，高性价比的国产户外品牌更容易让人接受，而且更适合于日常穿着。 　　其次是品质因素。户外服装以功能性为主，功能性的实现主要靠服装材质。国际户外名牌所使用的服装材质无外乎GORE-TEX（防水透气防风），COOLMAX（透气排湿）以及杜邦（速干功能）等。不管是真正的户外，还是“泛户外”，基本的材料都是固定下来的。 　　“户外产品已经从小众逐渐变为大众，可以看到像探路者这样的国产品牌正在往时尚和休闲的方向转化，但专业的户外会更为专业，两者会被区分开来。这也是户外市场逐渐发展和成熟的表现。”一专业骑行玩家对新金融记者说。 　　在市场方面，根据ChinaOutdoorAssociation(COA)统计，2014年户外核心市场规模为132亿元人民币,同比增速为20%，相对于过去10年54%的高复合增长率显得大幅放缓。但目前仅有1.5亿-1.7亿人购买户外用品，核心户外运动人员仅5000万-6000万人，占比非常小，户外行业仍处于增长期，未来10年内行业仍将保持两位数以上的年度增长率。 　　对于资深户外玩家来说，探路者很少被列入会选择的服装名单之列。但这也符合探路者董事长盛发强曾对市场作出的判断——虽然探路者注重研发，但毕竟专业人士需求量有限，户外市场依然需要面向大众。