年轻人在户外躺平，🤝品牌却在卷疯户外

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🌒🌓🌓🌔2024 🌔🌕年运动户外行业整体呈现“🌕🌖外拓+🌖🌗内延”🌗🌘的双向增长趋势。🌘🌙🌙🌚

🌛🌜🌜🌝文|🌝🌞马莲红🌞🌟

🌠🌡上半年户外运动行业怎么样？、🌡🌤和这三大国产户外品牌的业绩或为风向标。🌤🌥从数据看，🌥🌦🌦🌧探路者🌧🌨在2024年上半年表现出色，🌨🌩营收和利润均实现显著增长；🌩🌪牧高笛和三夫户外则面临不同程度的业绩挑战。🌪🌫

🌬🌭探路者在2024年上半年营收达到7.🌭🌮08亿元，🌮🌯同比增长27.🌯🌰52%，🌰🌱归属于上市公司股东的净利润达到8550.🌱🌲21万元，🌲🌳同比大幅增长295.🌳🌴64%，🌴🌵盈利能力显著提升。🌵🌶扣除非经常性损益后的净利润也实现了529.🌶🌷70%🌷🌸的同比增长，🌸🌹创下八年来最好表现，🌹🌺进一步证明了探路者核心业务的强劲表现。🌺🌻

🌼🌽牧高笛公司营收为8.🌽🌾35亿元，🌾🌿但较去年同期下降了2.🌿🍀95%，🍀🍁归母净利润同比下降18.🍁🍂41%，🍂🍃这表明该公司的盈利能力有所减弱。🍃🍄经营活动现金净流入大幅下降60.🍄🍅19%，🍅🍆可能表明其在运营或现金流管理上存在问题。🍆🍇

🍈🍉三夫户外未能延续2023年的增长势头，🍉🍊营收为3.🍊🍋28亿元，🍋🍌同比下降 🍌🍍8.🍍🍎76%，🍎🍏归属于上市公司股东的净利润817.🍏🍐48万元，🍐🍑同比下降27.🍑🍒93%，🍒🍓营收和归母净利润均出现下降，🍓🍔且高毛利率并未能有效提升公司整体盈利能力，🍔🍕这表明其在业绩上面临较大压力。🍕🍖

🍗🍘是什么原因中国三大户外巨头业绩分化？🍘🍙相较于2023年，🍙🍚今年的户外行业发生了怎样的变化，🍚🍛下半年又有哪些看点？🍛🍜

🍞🍟🍟🍠探路者走出转型阵痛期🍠🍡

🍢🍣探路者自转型后一直坚持“🍣🍤户外+🍤🍥芯片”🍥🍦双主业战略。🍦🍧报告期内，🍧🍨其户外业务实现营收6亿元，🍨🍩较去年同期增长11.🍩🍪41%，🍪🍫其中，🍫🍬探路者（🍬🍭TOREAD）🍭🍮品牌实现营业收入5.🍮🍯48亿元，🍯🍰较去年同期增长12.🍰🍱70%，🍱🍲TOREADKIDS品牌实现营业收入3682万元，🍲🍳较去年同期增长20.🍳🍴69%，🍴🍵TOREAD.🍵🍶X品牌实现营业收入356.🍶🍷35万元，🍷🍸较去年同期减少41.🍸🍹66%。🍹🍺

🍻🍼其芯片业务营业收入10670万元，🍼🍽较去年同期的1544万元，🍽🍾实现大幅增长。🍾🍿而利润方面，🍿🎀上半年实现盈利约2416万元。🎀🎁

🎂🎃可以看出，🎃🎄进入2024年的探路者已经完全摆脱转型的阵痛期，🎄🎅净利润增速大幅超过收入，🎅🎆证实盈利能力持续增强。🎆🎇探路者已连续六个财报季度实现营收同比增长。🎇🎈

🎊🎋值得一提的是，🎋🎌上半年，🎌🎍户外鞋类的营收情况要好于户外服装、🎍🎎户外装备。🎎🎏探路者的财报中，🎏🎐户外鞋品的营收录得双位数增长。🎐🎑探路者户外服装、🎑🎒户外鞋品和户外装备上半年营收分别为4.🎒🎓34亿元、🎓🎖1.🎖🎗12亿元和0.🎗🎙42亿元，🎙🎚实现营收增长8.🎚🎛68%、🎛🎞14.🎞🎟04%🎟🎠和20.🎠🎡93%。🎡🎢

🎣🎤三夫户外服装类、🎤🎥装备类营收分别下降了12.🎥🎦78%、🎦🎧2.🎧🎨26%，🎨🎩但鞋袜类营收却增长了7.🎩🎪85%。🎪🎫

🎬🎭今年3月6日，🎭🎮始祖鸟正式推出首个由品牌自主研发运作的鞋履系列，🎮🎯主要应用于山地活动场景。🎯🎰亚玛芬在一季度业绩会表示，🎰🎱随着始祖鸟鞋履业务不断成长，🎱🎲将会是产品利润率最佳的一部分。🎲🎳在中期业绩会上，🎳🎴始祖鸟管理层再次表示，🎴🎵自推出以来，🎵🎶鞋类的渗透率从6%🎶🎷上升到10%，🎷🎸总收入从6%🎸🎹上升到10%，🎹🎺鞋类将成为品牌的非常可观的、🎺🎻有利可图的增长途径。🎻🎼

🎾🎿🎿🏀从零售商到专业户外品牌🏀🏁

🏂🏃另一边，🏃🏄三夫户外正在经历转型阵痛。🏄🏅

🏆🏇三夫户外创立于1997年，🏇🏈在很长一段时间里扮演着渠道商的角色，🏈🏉主要通过线下渠道进行销售。🏉🏊但随着户外品牌开始追寻“🏊🏋直面消费者”，🏋🏌为消费者提供更直观的体验，🏌🏍为三夫的业绩带来不小冲击，🏍🏎最终三夫决定转向“🏎🏏品牌+🏏🏐渠道”🏐🏑的双重业务。🏑🏒

🏓🏔目前在经销300+🏔🏕户外知名品牌，🏕🏖包括昂跑、🏖🏗凯乐石、🏗🏘哥伦比亚、🏘🏙亚瑟士等的同时，🏙🏚三夫户外还开始深化运营自营品牌、🏚🏛独家代理品牌。🏛🏜

🏝🏞2024 🏞🏟年上半年，🏟🏠三夫分别成立瑞士运动黑科技X-🏠🏡BIONIC品牌运营事业部，🏡🏢北欧户外美学品牌HOUDINI、🏢🏣意大利手工鞋CRISPI品牌运营事业部，🏣🏤专业户外鞋LA 🏤🏥SPORTIVA、🏥🏦战术背包品牌Mystery 🏦🏧Ranch、🏧🏨经典工装鞋靴DANNER品牌运营事业部以及户外渠道运营事业部，🏨🏩完全实现品牌化运营战略。🏩🏪

🏬🏭其中X-🏭🏮BIONIC品牌作为三夫刚刚收购的自有品牌（🏮🏯中国区所有权），🏯🏰为该公司布局重点，🏰🏳上半年与铁人三项、🏳🏴越野跑等多个国内外知名体育赛事达成合作协议，🏴🏵赞助亚洲翼装飞行第一人、🏵🏷中国十大探险家张树鹏，🏷🏸提升品牌的知名度和美誉度。🏸🏹

🏺🏻报告期内，🏻🏼三夫与攀山鼠Klä🏼🏽ttermusen 🏽🏾AB成立的合资公司（🏾🏿克拉特慕森（🏿🐀北京）🐀🐁户外用品有限公司）🐁🐂完成相关注册手续，🐂🐃变更为公司联营企业。🐃🐄据体育大生意了解，🐄🐅上半年该团队也已经搭建起组织架构。🐅🐆

🐇🐈对于营收、🐈🐉利润双双下滑，🐉🐊三夫户外在财报中表示，🐊🐋2024 🐋🐌年公司围绕品牌化运营，🐌🐍重新搭建组织架构和团队，🐍🐎因此会带来一个阶段的过渡时期，🐎🐏存在销售增长不达预期的风险。🐏🐐

🐑🐒攀山鼠的剥离也给三夫的业绩造成了一定影响。🐒🐓据三夫户外往年财报，🐓🐔该品牌2022年销售额达5000万元，🐔🐕2023年营收达1.🐕🐖17亿元。🐖🐗2024年上半年，🐗🐘攀山鼠合资公司的营收达7990万元，🐘🐙净利润为1478万元。🐙🐚如果仍将其并表计算，🐚🐛三夫户外2024年上半年营收可突破4亿元，🐛🐜与上年同期的3.🐜🐝60亿元相比有所增长。🐝🐞

🐟🐠无独有偶，🐠🐡今年3月份户外零售商迪卡侬也同样通过全球品牌焕新，🐡🐢宣布摆脱零售商的定位，🐢🐣转而将自己打造成“🐣🐤全球多领域专业运动品牌”。🐤🐥以更具辨识度的品牌标识，🐥🐦更体验化的服务，🐦🐧面向全新的户外市场。🐧🐨

🐪🐫🐫🐬牧高笛做服装，🐬🐭卢西诺做越野鞋🐭🐮

🐯🐰🐰🐱户外品牌从“🐱🐲小而美”🐲🐳变“🐳🐴大而全”🐴🐵🐵🐶

🐷🐸相比于探路者、🐸🐹三夫户外，🐹🐺牧高笛的主业更加硬核——🐺🐻主打露营，🐻🐼生产帐篷、🐼🐽露营车等。🐽🐾上半年牧高笛的财报、🐾🐿利润双双下滑。🐿👀上半年其自主品牌营收4.👀👁11亿元，👁👂同比下降3.👂👃78%；👃👄OEM/👄👅ODM业务实现收入4.👅👆23亿元，👆👇同比下降2.👇👈06%。👈👉与2022的高点相比，👉👊牧高笛的营收规模已经缩减超过三成。👊👋

👌👍今年5月，👍👎在一篇关于露营的文章中，👎👏作者曾提到，👏👐露营正在从“👐👑精致”👑👒向“👒👓平替”👓👔过渡，👔👕年轻人正在玩一种很新的露营——👕👖轻量化露营，👖👗只需带上食材，👗👘就能在大自然中放松身心，👘👙欣赏风景，👙👚而无需承受沉重装备的压力。👚👛同时，👛👜由于露营的配套服务落实不到位，👜👝中高端市场后继乏力，👝👞导致牧高笛业绩增长不如预期，👞👟主打性价比的露营产品在当前更受消费者欢迎。👟👠

👡👢牧高笛也已经意识到，👢👣光靠帐篷已经难以维持高增长，👣👤今年上海ISPO展会期间，👤👥牧高笛提出了“👥👦向野而生”👦👧口号，👧👨并确定品牌要从以露营装备为主，👨👩向高性能的徒步登山全品类转变。👩👪

👬👭牧高笛对旗下产品线进行重新梳理包装，👭👮分出“👮👯睡眠系统”“👯👰背负系统”“👰👱穿搭系统”👱👲三大品类，👲👳分别对应露营帐篷、👳👴睡袋等产品，👴👵户外背包等，👵👶及适应各种户外场景的高性能服饰产品。👶👷

👸👹同样以露营切入行业的可隆，👹👺则把自己的定位扩大至“👺👻高端品质户外生活方式品牌”，👻👼除了露营还在积极跨界越野跑等。👼👽可隆是👽👾安踏👾👿集团上半年增速最快的品牌，👿💀增长超过50%，💀💁店效、💁💂利润都取得了很大的突破。💂💃

💄💅从探路者到牧高笛，💅💆户外运动品牌主动求变背后，💆💇是越来越“💇💈挑剔”💈💉的运动人群。💉💊小红书《💊💋运动户外行业白皮书（💋💌2024）》💌💍显示，💍💎基于体育产业的政策指引及运动户外消费市场的变化，💎💏2024 💏💐年运动户外行业整体呈现“💐💑外拓+💑💒内延”💒💓的双向增长趋势。💓💔

💕💖一方面，💖💗户外运动的“💗💘大众化”“💘💙生活化”“💙💚日常化”💚💛使得更多人群开始尝试户外运动，💛💜消费者参与户外活动呈现出多元化和全面性的特点。💜💝不仅热衷于参与休闲户外项目，💝💞如徒步、💞💟骑行等；💟💠同时，💠💡也积极参与硬核户外项目，💡💢如登山、💢💣滑雪等。💣💤

💥💦另一方面，💦💧户外运动的深度发展、💧💨市场的成熟化、💨💩赛事文化的逐渐兴起都催生了越来越多的专业装备需求，💩💪消费理念也转变为“💪💫专业化”“💫💬品质化”。💬💭

💮💯过去，💯💰我国户外中高端市场被海外品牌把持，💰💱而本土户外品牌大多于21世纪初左右创立，💱💲不仅起步晚，💲💳定位偏向小众垂直赛道，💳💴一直被视为大牌“💴💵平替”。💵💶未来随着国内户外运动由小众专属向大众休闲转变，💶💷国内品牌有望凭借自身的科技化、💷💸多元化、💸💹品牌化，💹💺进一步占据更大的市场份额。💺💻

关键词：三夫户外,牧高笛,探路者