户外消费热浪下，迪卡侬为何难以乘风破浪？

近年来，户外运动市场的热潮席卷全球，各大品牌纷纷在这片蓝海中寻求突破。然而，在这场激烈的竞争中，曾经以性价比著称的迪卡侬却遭遇了前所未有的挑战。去年，迪卡侬宣布上调售价，消息一出，立即在社交媒体上引发了广泛讨论，不少消费者质疑这家曾经的平价运动巨头是否正在“背刺”打工人。

数据显示，从2022年至2024年，迪卡侬的商品销售均价从128.81元飙升至196.32元，涨幅高达52%。其中，一款竞速公路自行车的售价甚至达到了24999元，让人咋舌。然而，如此大幅度的涨价并未能缓解迪卡侬的焦虑。2024年财报显示，公司实际营收增幅仅为3.8%，在全球户外消费形势一片大好的背景下，这个数字显得尤为黯淡。更令人担忧的是，迪卡侬的净利润还出现了下滑，从2023年的9.31亿欧元降至7.87亿欧元。

其实，迪卡侬的困境并非个例。整个户外市场中，平价品牌纷纷加入涨价大潮。天猫数据显示，过去一年，户外运动行业销售额TOP30的品牌中，有近半数品牌的商品均价有所上涨。骆驼、伯希和、凯乐石、探路者等本土品牌也不例外，均价涨幅在25%至65%不等。其中，凯乐石的一款冲锋衣价格更是飙升至近四位数，市场上400元以下的商品数量占比也在逐年下降。

这一趋势背后，是消费者态度的转变。《2024秋冬运动户外行业趋势白皮书》显示，天猫运动户外行业中，冲锋衣、运动羽绒服、运动鞋等高价格带的购买人群增长明显。例如，1000元～1500元及以上高价格带的冲锋衣成交人数同比增长超100%，2000元以上高价格带的运动羽绒服成交人数同比增长60%以上。这一变化在淘宝平台上同样得到了印证，过去一年，冲锋衣裤价格在1000-3000元的商品销量同比增长幅度远大于500元以下的平价商品线。

年轻群体对户外运动的热情高涨，是这一变化的重要原因。艾媒咨询显示，有高达43.6%的年轻群体会把露营等户外运动当成社交货币，徒步、爬山等流行活动逐渐转化为兴趣谈资。这一圈层文化让户外运动逐渐从短期的网红跟风演变成一个长期消费趋势。装备与装备背后的品牌故事，成为了进入这个圈层的“入场券”。始祖鸟蛇年限定的8200元冲锋衣一秒售罄，官网售空后，在二手交易平台上甚至被炒到上万元，足见消费者对户外装备的追捧程度。

然而，对于迪卡侬这样的头部户外平价品牌来说，涨价却是一把双刃剑。迪卡侬的客户群体一直十分稳定，即以消费水平并不高的运动爱好者为主，他们对价格更为敏感。一旦涨价，很容易丢失这部分看重性价比的老客。数据显示，高达60%-70%的迪卡侬消费者将性价比列为首要购买动机，在迪卡侬天猫旗舰店的用户评论中，“性价比高”相关关键词的出现频率也远高于其他维度。

但继续秉持性价比路线，迪卡侬同样面临困境。全球供应链波动导致生产成本增加，尽管迪卡侬在大中华市场的供应链能满足本土的大部分需求，但成本矛盾仍然传到了终端。迪卡侬的利润率本就低于行业平均水平，一旦继续坚持低价策略，将更难在激烈的市场竞争中立足。更何况，户外市场的热度居高不下，试图入局者也数不胜数，大量“平替品牌”以更低的价格蚕食了迪卡侬的市场。

面对这一困境，迪卡侬并非没有自救之策。一方面，迪卡侬继续加注供应链，提高在中国地区的制造比例，以降低生产成本。另一方面，迪卡侬也在寻求新兴市场渗透，将目光投向了东南亚等快速增长的户外运动市场。虽然迪卡侬并不热衷于营销，但在激烈的市场竞争中，营销造势同样不可或缺。如何在保持性价比的同时，提升品牌形象和知名度，将是迪卡侬未来需要思考的问题。

事实上，迪卡侬的困境并非孤例。李宁、彪马、三夫、耐克等国际知名品牌同样在运动市场中遭遇了挑战。如何在沸腾的运动市场中分得一杯羹，成为了各大品牌共同面临的难题。在这场激烈的竞争中，谁能够抓住消费者的心，谁就能够在这场战役中脱颖而出。

尽管各大品牌都在寻求突破，但户外市场的热潮并未减退。随着人们对户外运动的热情不断高涨，这一市场将继续保持快速增长的态势。对于迪卡侬等运动品牌来说，这既是机遇也是挑战。只有不断创新、提升品质、满足消费者需求，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。