一个卖布的，凭什么“挟持”上万块的始祖鸟们？

我是个狂热的户外运动爱好者。我曾经，爬过乞力马扎罗、走过戈壁、去过珠峰。 冲锋衣？早就数不清买了多少件了。 而提到冲锋衣，坊间还有这么一个说法。这冲锋衣啊，分成两类： 有 GORE-TEX 的，和没有 GORE-TEX 的。 一旦看到冲锋衣上那个小小的、通常是黑色的菱形吊牌上——“GORE-TEX”，心里仿佛就踏实了。甚至觉得，有了它，贵一点也值。

（图片来自互联网） 相似的冲锋衣款式，有GORE-TEX和没有GORE-TEX的，价格可能相差好几倍。一件衣服，只要有GORE-TEX，随随便便就能卖大几千，甚至上万。 这是咋回事？要知道，GORE-TEX又不生产和销售衣服，它只是一种“面料技术”。 一个“卖布料”的，凭什么能“挟持”上万块的始祖鸟们？ 仔细想想，买汽车的时候，你大概不会在意给你供轮胎螺丝的，是哪家工厂。买牛奶的时候，你也不会关心，给牛提供牧草的公司是谁。 提供“零部件”的供应商，似乎天然就应该默默无闻。 转念一想，这又好像很正常。因为他们的客户，本来也不是消费者，而是各大汽车品牌，牛奶品牌。 但GORE-TEX不一样。英特尔（Intel）也不一样。“灯，等灯等灯”的声音和“Intel Inside”的小蓝标，几乎定义了一代人对“好电脑”的标准。还有音响领域的杜比（Dolby）、鞋底界的Vibram…… 他们，都做到了一件事： 把自己从默默无闻的“供应商”，变成了消费者熟知的“品牌”。 看似简单的身份转变，背后其实是巧妙的商业模式创新： “中间商品牌” （又叫做成分品牌）。 那么，什么是中间商品牌？为什么又要如此大费周章，去让不是自己客户的消费者，看到自己呢？ 今天，咱就以GORE-TEX这个“布料”为例，试着研究一下。 就从，一个“难题”，开始说起吧。 身处户外，最怕什么？“下雨”，肯定是最多人提到的选项。一下雨，衣服湿透，人就容易失温，严重点的，命都没了。 那怎么办？要不穿雨衣吧。可是，雨衣并不透气。汗气排不出去，在衣服下边，也会造成闷湿，特别不舒服。 真是个难题。 但是，Gore（戈尔）公司，却解决了它。他们，用一层薄膜，既挡住了大雨，又能让汗气顺利排出去。这个布料技术，就是：GORE-TEX。

（图片来自互联网） 干爽，透气，我全都要。于是，这一下，就击中了户外爱好者的核心痛点。 但光有技术，还不够。 如果把布料买走的品牌方，不熟悉面料的特性，或者加工厂的缝纫、压胶技术不到位，生产出来的衣服，其实很难发挥面料性能。 这时候，消费者又怎么会信赖你呢？ 于是，Gore一咬牙，直接承诺：衣服不防水，找我！ 啊？你一个做面料的，怎么敢承担衣服不防水的责任呢？ 敢。因为，它选择，直接介入服装生产环节。 Gore制定了一套严苛的，甚至有点“变态”的标准。你想用GORE-TEX面料，不仅工厂要经过严格认证，样衣还要送到试验室反复测试，包括在低温、暴雨场景下的表现。

（图片来自互联网） Gore说，来吧。如果衣服出了问题，冲我来。让消费者来找我、骂我。但作为交换，请你把我，挂在衣服最明显的地方，让每一个消费者都清楚，是GORE-TEX在保护你们。 是的。就是咱们最开始看到的那个，著名的黑色菱形吊牌。 Guaranteed To Keep You Dry。保证让你干爽。

（图片来自互联网） 通过和顶级户外品牌（比如始祖鸟、北面、巴塔哥尼亚等）合作，Gore接触到了大量的消费者，积累了了解、信任、偏好。而因为Gore的专业，始祖鸟们，也可以卖得更贵。 技术难题攻克，C端口碑积累。飞轮循环之下，Gore真正打造出了：中间商品牌。 看到这里，你是不是有点明白了？ Gore做的，远不止是生产一个“好零件”那么简单。 它，或许重构了整个产业链的价值分布 。 举个例子。传统的B to B链条，大概长这样： 供应商A（某种化工原料）→制造商B（用原料生产特殊塑料）→品牌商C（用塑料制造外壳的手机公司）→最终消费者D（就是你）。 A，只需要搞定B。B，只需要搞定C。C会努力让你（也就是D），知道它的手机有多好。但它大概率不会告诉你，这手机外壳的塑料是哪个供应商（A或B）提供的。 A和B的品牌价值，在你这里，几乎为零。 这是典型的B to B模式。 价值 ，是 单向 流动的，而且往往是 下游 定义 上游 。因为，品牌商掌握了消费者入口，也掌握了对上游供应商的 定价权 ，和 选择权 。 供应商，往往很被动。 但以Gore为代表的“中间商品牌”，并不甘心只做幕后英雄。他们，选择了一条更难，但回报也更巨大的路： 我直接，搞定最终消费者。 他们的目标，就是让你在买衣服，买手机，买电脑的时候，不仅认最终产品的品牌，还要对它的“零部件”品牌，有所要求。 他们，要让自己，成为产品的“加分项”，甚至“必选项”。 这就好比，以前你看电影，只关心导演和男女主角是谁（品牌商）。 但现在，有个“金牌配角”（中间商品牌），演技炸裂，深入人心。于是，你慢慢开始觉得，一部电影里有他，才够精彩，甚至专门为了看他而买票。这时候，“配角”的话语权，是不是就完全不同了？ 英特尔（Intel），也是一位，特别著名的“配角”。 来，现在就低头看看你办公的电脑，上面是不是贴着一块醒目的：intel inside？ 这就是Intel在几十年前提出的：“Intel Inside”合作营销计划。

（图片来自互联网） 这个计划的核心，不是去跟 IBM、康柏这些整机电脑商们强调“我的CPU有多牛”，而是：直接面向最终消费者打广告。 它跟各大电脑厂商商量：平常打广告，费用很多吧？这样，只要你在包装上、广告里加上我，我就帮你承担部分广告费。怎么样？ 电脑厂商一听，喜上眉梢。既能提升产品调性，还省下一笔费用，何乐不为？ 于是，从IBM到戴尔，从惠普到联想。几乎所有主流电脑品牌的广告结尾，都加上了那个蓝白色的“Intel Inside”标识“灯，等灯等灯”。 消费者被日复一日地影响，慢慢开始觉得：噢。用Intel的电脑，靠谱。 来自C端的强大拉力，最终反过来“挟持”了电脑厂商。 如果哪家厂商不用Intel的芯片，或者用了但不在广告里说，产品可能就不好卖。 就这样，Intel，一家原本藏在机箱里的B to B供应商，硬生生把自己打造成了“CPU 标准”，赚取了巨额利润。 这，就是一个“B to B to C”，的完美闭环。 所以，“中间商品牌”，到底是什么？ 它是to B企业，主动选择的一种“越级”品牌战略。目的，是直接捕获最终消费者的心智。让消费者觉得： 我不懂，但我信GORE-TEX。我外行，但我知道Intel。 更重要的是，它赋予了那些真正提供核心价值的技术和品质，应有的“姓名权”和“定价权”。 这几年，随着咱们中国实力的提升和市场的变化，也有一些企业，开始尝试这条道路。 比如，华为在智能汽车领域的技术输出。宁德时代和比亚迪，在动力电池领域的品牌化（麒麟电池、刀片电池等），都隐约可见中间商品牌的影子。 或许，未来商业的竞争，会更加深入到产业链的“内部”。 核心“成分”的品牌之战，或许才刚刚开始。 Gore用了几十年时间，把一张薄膜，变成了全球户外爱好者的“信仰”。Intel用五个音符，统治了整个PC时代的半壁江山。 它们证明了，即使你不是那个站在台前的“主角”，但只要你创造了核心价值，并让这份价值被看见，你同样有机会，改写行业格局。 现在，轮到你了。 你的“Inside”时刻，会是什么呢？