叮咚买菜如何面对风起云涌的即时零售大战？

发现一套新模式固然重要，但是跑通模式、在这套新商业模式中活下来却需要太多在策略上的“发现”，这种发现代表了日常经营过程中的具体动作。曾有人说，不能用战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰，战略需要长久的眼光和定力，如果说战略关乎的是对与错，那么战术则需要甄别好与坏。战术的优劣往往更能决定企业的生死。

比如在生鲜电商这个赛道，这本身是个新模式，在这个新兴的赛道中，太多的生鲜电商品牌灰飞烟灭，销声匿迹，不是模式走不通，而是战术不到位。举例而言，是迅速扩大规模还是先聚焦布点某些城市，如何解决低毛利的问题，在品类上到底如何发现属于自己的“金牛类产品”，如何构建自己的优势以面对来自四面八方各种各样的竞争对手，等等，这一系列问题都需要在长期的经营过程中不断“发现”，从而找到最佳的那组答案。

当一系列正确而且是最优的系列答案成型时，才意味着模式走通，可以在一个相对较长的周期内活下来。叮咚买菜可能是生鲜电商赛道上唯一发现了一系列正确答案的探路者。

11 月 6 日，叮咚买菜（NYSE：DDL）发布 2024 年第三季度财报。数据显示，叮咚买菜该季度 GMV为72.7亿元，同比增长 28.3%；营收 65.4亿元，同比增长 27.2%。叮咚买菜该季度在 Non-GAAP (非美国公认会计原则) 标准下实现了 1.6 亿元的净利润，同比增长 9 倍以上，净利润率 2.5%。

同时在 GAAP (美国通用会计准则)标准下，净利润实现 1.33 亿元，同比增长超 62 倍。至此，叮咚买菜已经实现了连续八个季度在 Non-GAAP 标准下的盈利，并且在今年连续实现了 GAAP 标准下盈利，收入也连续三个季度实现了同比正增长。

连续的营收增长以及净利润为正，这样的财务数据对叮咚买菜来说实在太不容易，甚至对整个生鲜电商赛道来说，让各方看到了希望。

要知道，从2019到2022年四年间，叮咚买菜可是连续亏损的，分别净亏损18.7亿元、31.8亿元、64.3亿元和8.07亿元。转机出现在2022年第四季度，在Non-GAAP口径下，叮咚买菜首度盈利，并维持至今。

经过多年的运营，叮咚买菜逐渐培养起一批“忠诚的顾客”，而这批顾客在线上消费生鲜品类——而且几乎习惯性地选择叮咚买菜，成为其业绩数据良性稳健的“基本盘”。

第三季度，叮咚买菜用户的月均下单频次达到4.4次，较去年同期增长了6.1%，特别是会员用户的月均下单频次更是高达7.6次，同比提升9.8%。月均下单用户总数达到822万，实现24.5%的同比增长，从每个用户身上实现的月均收入也较去年同期稳步增长了6.4%，其中会员的平均消费额同比增长了8.8%，达到540元。

目前，叮咚买菜似乎依然只是一个偏居于江浙沪的地区性电商平台。这样的策略选择对生鲜电商来说，似乎是不得已而为之。财报发布之后，叮咚买菜向媒体表示，近一年，叮咚买菜着重在江浙沪地区提高商品的丰富性和品价比，尤其是从生鲜品类像其他食品甚至休闲百货品类的扩充与跨界。

可以说，叮咚买菜最重要的探索尝试以及最大份额的消费贡献都在江浙沪。

以团购模式做生鲜的另一品牌兴盛优选成为扩张之后又收缩的反面例子。在2019年兴盛优选大举扩张，线下合作门店达到30万家，覆盖了湖南、湖北、广东、江西、四川、重庆等13个省（区）、直辖市及6000多个地（县）级城市和乡镇‌。三年之后，2022年8月份开始，兴盛优选收缩战线，陆续撤出山西、江苏、浙江、河北和安徽五省，并在11月13日关停了河南、山东、四川、重庆四省市的业务，退回大本营湖南。

相对于兴盛优选来说，其实叮咚买菜也有一个扩张之后又收缩的过程，只不过叮咚买菜扩张得谨慎，收缩得也迅速。

2022年5月起，叮咚买菜退出滁州、珠海、唐山、厦门等城市，2023年暂停了成都和重庆市场的运营，并关闭了广州、深圳30多个站点，收缩了盈利能力不佳的市场。2021年末、2022年末、2023年末叮咚买菜前置仓数量分别1400、1100、1000个。销售规模也在同步降低，2023年其GMV则同比减少了16.3%到219.7亿元。

聪明的叮咚买菜一开始就以“盈利”——或者缩减亏损为核心经营指标，而不是以市场规模为导向。追求利润，就是一个追求高效、精细化运营的过程，从而找到跑通模式的一系列答案，打下良好的基础。

江浙沪作为过富庶的地区，叮咚买菜聚焦于此，得以以有限的资源深耕这一片投入产出比比较高的市场。经过长期的深耕，了解这片区域的消费习惯，同时培养用户接受其相关业务的习惯。对线上购买生鲜品类来说，用户的心智认知和消费习惯至关重要，毕竟对生鲜如此高频的消费品，线下渠道太多太方便，而且用户几十年以来已经养成了线下购买的习惯，所以生鲜电商最重要的是改变旧习惯培养新习惯，让消费从线下场景走到线上。

财报数据显示，叮咚买菜在三季度进一步巩固了其在江浙沪地区的优势地位。上海、江浙区域的GMV分别同比增长了24.5%和40%，其中有 13 个城市实现了超50%的年同比增长。在单量方面，上海的单日仓均单量已经接近1700单，江苏和浙江均超过了1000单。

另外，叮咚买菜在江浙沪地区布局了最为密集的线下前置仓。

截至三季度末，叮咚买菜在江浙沪已经完成了原定的今年新开80个前置仓的目标，并将全年目标数量提升至110个。后续在核心区域的高密度布局也将进一步降低其履约成本和效率。

作为目前硕果仅存也是唯一上市的生鲜电商平台，叮咚买菜无疑最终是需要打破江浙沪片区市场的局限性。走向全国对叮咚买菜来说可能是今后发展历程中最难也是最为重要的挑战。如前所述，开辟新的市场，叮咚买菜需要在当地重新培养自己的忠实顾客，需要重新从0到1地建立用户的消费习惯，要再一次寻找适合当地市场的核心类目，并且构建面对线下的新优势。可以说，对外扩张之路充满未知，也充满危机。

从叮咚买菜的经验来看，生鲜电商模式想要跑通，除上文的第一大策略——聚焦于某一块区域市场深耕，经营效率为导向之外，在品类选择上，还需要通过大量的自有品牌以及品类的扩充、提档升级来进行差异化，提升可能的客单价水平和盈利水平。

也就是说，首先，生鲜电商平台利用低单值、高频消费的商品吸引用户尝试使用APP，这是从0到1的破冰，其次，有了1之后，需要增加用户粘性并在品类上拉大与线下竞争的差异。

这样的品类差异化策略来自于两个维度：第一是发展自有品牌。目前叮咚买菜目前有叮咚大满贯、拳击虾、保萝工坊、蔡长青等，通过这些自有品牌，缩短供应链，降低经营成本。

第二就是开发高端品类及差异化品类。相对于线下的农贸市场或者便利店，线上电商对消费提供的最大价值就是“便捷”——完全满足懒人模式，这就促使其在品类上开创出预制菜、快手菜这些类目。

业内人士表示，叮咚买菜采用“宽SPU——产品单元，属性特性相同的商品就可以称为一个SPU。窄SKU——最小存货单位的策略”。也就是说，品类丰富，但是在每个品类下的产品细分数量却严格控制，这样就降低了库存单位，提高了经营效率。

在精选产品，深耕品类，提升附加值的策略之下，叮咚买菜的毛利率也逐年提升，达到30%左右。在生鲜这一品类里，毛利率表现不错的一个重要原因，正是遵循了精简SKU和做自有品牌策略。

从财报数据中测算发现，叮咚买菜的会员用户每单的均价在540元/7.6次，约为70元，这样的单价对于生鲜品类来说无疑是非常之高的。

从经营结构上看，“精明的叮咚买菜”事实上在很大程度已经超越了单纯的生鲜品类而成为一个“泛食品线上电商平台”，其APP上虽然以生鲜品类为主，但亦包括酒水饮料、烘焙、休闲零食，甚至快手菜等类目，这就让叮咚买菜更像一个品类齐全的线上便利店；另一方面，叮咚买菜在其APP明显位置力推高端水果、海鲜、进口零食等，有意提升其定位档次，提高客单价。

在叮咚买菜2023年的财报中，它的生鲜产品、非生鲜标品、预制菜三大品类的SKU占比分别为37.5%、45%和17.5%。也就是说在靠线上买菜建立心智后，叮咚正在慢慢引导消费者从它那儿买走粮油、纸巾、卤味熟食和快手菜。

第三季度，叮咚买菜在鲜活水产、饮用水、三明治、饮料、冰淇淋等在内的数十个细分品类的差异化开发，贡献了一半以上的大盘规模增长；其中在上海，水果、乳品酒饮、休闲百货、烘焙等茶几休闲场景类目的仓均日均上架SKU数同比增加了超过400个。

叮咚买菜的品类经营策略，让不少用户觉得其越来越像线下的盒马鲜生。

说到生鲜电商，就无法绕开前置仓。对任何一家生鲜电商来说，不得不配置前置仓。前置仓的“前”，在于靠近消费者，靠近社区。但是，到底哪里的位置才能最高效地靠近消费者——因为谁也无法预测这个区域的目标人群会不会高频购买，这就导致了前置仓的设置成为“开盲盒”。

所以，在一段时间内，很多分析人士认为，前置仓就是“坑”，设置以及运营成本高，围绕一家前置仓辐射5公里以内的消费往往不能覆盖掉其日常所产生的费用。这直接导致前置仓被诟病为一种非常不经济不划算的模式。

但是，对生鲜电商来说，没有大量的前置仓，如何保证在30分钟内送货上门？这本质上回到了先有鸡还是先有蛋的悖论。

随着即时零售的大发展，线上对即时配送消费的习惯在不断养成——类似叮咚买菜这样，大量的用户习惯于线上购买30分钟配送到家的生鲜品类，当单值增多，高粘性的消费人群基数扩大，前置仓就从原来的“不经济”到如今的“再次复活”。

拿叮咚买菜举例，高订单量进一步摊薄了其前置仓的履约成本。今年第三季度，叮咚买菜在营收同比增长27.2%的情况下，履约成本只增长了17.1%到11.9亿元，履约成本占营收比从去年同期的23.2%减少到了21.4%。

叮咚买菜无疑是整个即时零售大赛道中的玩家之一，随着各大电商纷纷发力即时零售，前置仓又开始大规模被采用，美团旗下直接对标叮咚买菜的小象超市，更是已经覆盖到了北上广深。今年上半年，美团新业务同比增长28.7%、亏损大幅缩窄，集团也部分归因于“小象超市在商品、运营和履约方面取得显著进展，效率不断提升”。9月，京东旗下的生鲜业务“七鲜”在北京开出首个前置仓。

敌人从看不见的四面八方打过来，让线上平台压力山大的是，线下传统商超也开始布局前置仓。

今年8月底，有消息称，盒马重启前置仓模式。10月，名创优品和美团相继宣布上线闪电仓计划，计划未来3年要新增7万个闪电仓。另外，山姆会员店的前置仓数量已经接近500家，并以每日仓均1000的订单量、230元的客单价和超400亿元的GMV，成为最具挑战性的实力派。

即时零售大发展，生鲜品类是首当其冲入局的第一品类，因为其足够高频，足够低值，进入的壁垒低。面对京东、美团、甚至线下的山姆、盒马这些玩家，偏居一隅的叮咚买菜无疑面临巨大的未来挑战。对叮咚买菜来说，什么时候走出去，下一站首先走向哪里以及如何走出去都是未知的问题。要成为即时零售大赛道细分之下生鲜零售的第一品牌，叮咚买菜无疑是需要扩大规模的。所谓逆水行舟不进则退，当对手们已经狂飙突进的时候，走出去是终究要面对的必选题。对叮咚买菜而言，下一个发展周期，每一步都需要兢兢业业，小心谨慎，每一步都是巨大压力之下的前行。