火热的户外市场，这个北欧户外大牌也来「搅局」？

文 / 黄梦婷

编 / 郭阳

上个冬季，与专业户外运动场景深度绑定的冲锋衣单品，一跃成为顶流爆品。根据魔镜洞察数据显示，2023年8月至9月，冲锋衣在主流电商平台的销售额突破100亿元。

而今年，随着登山、徒步、溯溪、骑行等户外运动的热潮不断升温，更多人越发渴望冲破城市生活的天花板，去大自然中寻找释放压力的新方式。户外运动门槛逐渐降低，持续吸引着更多新人群的关注，使得这一运动也从小众走向了全民。

在此背景下，许多户外品牌创造了营收佳绩，迎来了属于他们的黄金时代，始祖鸟、The North Face、lululemon、Patagonia等北美品牌在国内大受欢迎。但相比较而言，同样拥有专业基因的北欧户外品牌，如ONEWAY、Peak Performance、Klattermusen、Helly Hansen等北欧品牌方兴未艾。

当下，冉冉升起的中国户外市场吸引了众多国际品牌相继入华，于是，这个来自北欧的户外品牌ONEWAY也正以崭新的面貌进入中国市场，它结合了独特的芬兰设计美学和中式的新潮元素，为户外运动爱好者带来了全新的体验。

北欧高阶运动基因加持，ONEWAY要成为户外黑马

当我们讨论北欧风格时，通常会想到清新明亮的纯色色调、实用主义的功能设计，以及对自然材料和技术工艺的巧妙运用。家居品牌宜家和双肩包品牌北极狐就是这种风格的典型代表。

这种被称为「斯堪的纳维亚风格」的简约设计也风靡全球。因为地理位置与北极圈相接，冬季漫长且冰雪覆盖，使得这片土地成为了户外运动爱好者的天堂。在这里，人们不用特意前往滑雪场就能在家门口玩雪，也不必驱车前往郊区就能进行徒步或者爬山活动，户外产品已经成为日常生活的必需品，因此孕育出了诸多知名的户外品牌。

来自芬兰的ONEWAY就是其中之一。品牌成立于2004年，总部设置在芬兰的万塔。得益于当地的气候条件，使得ONEWAY在户外运动、冬季运动以及专业骑行等方面拥有广泛的产品线。其中代表性产品包括滑雪服、滑雪板、滑雪靴、固定器、滑雪与越野行走杖、自行车骑行装备等。

不仅在产品上追求卓越，ONEWAY还积极支持和赞助顶尖运动员与团队，也曾深度合作众多国家滑雪队、奥运会选手和国际越野滑雪赛事，通过专业产品助力众多国家队以及职业队运动员突破自我。

正是基于其领先的产品布局，受到了国内老牌体育用品公司三六一度的关注。早在2013年，三六一度集团就切入户外这一细分市场，正式开启ONEWAY在大中华区的业务经营，为用户提供兼具专业与高品质的细分运动产品与服务。

进入2024年，ONEWAY迎来了一次品牌焕新，它继承了北欧高端运动的DNA，将徒步山野的探险精神与都市功能性设计巧妙结合，致力于为广泛的户外爱好者提供兼具功能性和美学的户外装备新选择。

正值冬季，冲锋衣、三合一户外产品、户外轻薄羽绒服等户外单品成为消费者争先抢购的过冬神器。最近，ONEWAY户外系列产品已经登录天猫、京东以及抖音官方旗舰店，上线全套冬季户外服装，包括硬壳冲锋衣、冲锋裤、三合一绒里冲锋衣、超轻羽绒服及一体织紧身套装。

户外品牌发展至今，产品背后所采取的科技面料技术早已成为消费者购买的理由之一。此次ONEWAY产品采用的是一种「耐磨耐用抗撕裂」著称的CORDURA面料，再结合自研ONE系列专业科技，如ONE-Stormproof/ONE-Water Repellent/ONE-Drydown Tech叠加双重护航保障，在提升户外表现的同时，持续引领北欧高质感风格，自由穿行城市与山野。

拥有超过20年历史的北欧经典户外品牌ONEWAY，此次重新上阵，以一匹黑马的姿态将北欧特有的简约生活哲学带入中国市场，通过「芬兰设计+中式功能」的全新理念，将冲锋衣、轻便羽绒服赋予户外生命力穿搭，使其成为城市生活中的一种时尚标配。

从专业户外到城市机能，打破户外与城市生活边界

实际上，ONEWAY品牌在十一年前进入中国市场之时，在冬季运动热潮的推动下，就将在冰雪、户外和骑行领域的专业优势带入国内，为消费者提供了高性能的运动产品与服务。

得益于芬兰多变的地形和高纬度温带海洋性气候，这里拥有丰富的户外运动场地，ONEWAY将高性能面料和立体剪裁技术融入产品设计中，不仅使产品能够灵活应对多变的户外环境，同时也适合都市通勤和全天候的日常穿着需求。当下，山系风格的穿搭和流行让冲锋衣和户外鞋走进写字楼，变成了办公室潮流，户外与城市的边界正在被打破。

根据凯度户外调研发布的《2024户外运动行业消费趋势发展报告》显示，2024年，近9成人有参与户外运动的经历。其中近一半的人，每周都会参加1次及以上的户外运动。

不再受限于硬核的自然探险，溯溪、徒步、露营等户外场景都能成为泛户外生活方式，更变成一种社交方式，而ONEWAY此次在中国市场的策略，正是这种山野徒步与城市机能结合的泛户外风格。

在过去的11年中，ONEWAY品牌用专业性能产品与用户产生深度链接。时至今日，仍能在小红书、闲鱼等平台上看到关于ONEWAY冲锋衣在户外运动场景领域的优质口碑。

逃离城市天花板，到户外感受自然逐渐成为打工人的精神寄托，无论是户外穿搭的Gorpcore还是山系穿搭Urban Outdoor，把城市生活和户外活动相结合的生活趋势日渐成为主流。这也是ONEWAY的主打方向，他们最新消费者画像正是28岁至45岁，热衷于将不同文化糅合在一起，并且形成自己的独具个性的时尚见解，不盲从并且坚持自我的风格。

户外市场的长尾红利，ONEWAY在中国的前景如何？

随着年轻一代加入户外运动大潮，凸显出对健康生活的追求，同时也显现出户外运动市场巨大的市场红利，在这一波长尾效应中，最先获益的就是专注于户外装备和服饰的运动品牌。

根据国家体育总局联合多部门发布的《户外运动产业发展规划（2022—2025年）》，当前我国户外运动的参与人数已超过4亿人次。预计到2025年，运动户外用品的消费市场规模将接近6000亿元。

利好的中国市场，早已成为国内外品牌的必争之地。从目前上千元的定价方式来看，ONEWAY的定位是瞄准高品质的中高端市场，此番重新在中国市场重振旗鼓，首先选择的渠道便是在三大主流电商平台。

即使是被普遍认为消费降级的当下，科技和性能兼具的户外产品，也是最容易撬开消费者钱包的大单品之一，这类舍得为户外单品花钱的消费者，也是这几年各家电商平台的力争对象。当前还处于双十一的高峰期，消费者对户外产品的热情依旧高涨，根据天猫官方数据显示，12家运动品牌销售额首小时就破亿，同时户外新贵品牌也展现出强大爆发力。

正是因为户外赛道的异军突起，天猫双十一还将运动品牌排行榜分为「运动品牌和户外品牌」两个榜单。在这种趋势之下，ONEWAY需要持续释放品牌背后更极致的探索精神，甚至是科技性能的核心竞争力。

众多户外品牌采用的策略是聚焦垂直领域，通过高性能和专业性产品吸引精英用户，进而影响更广泛的运动爱好者群体。ONEWAY还需要组合多样化的营销手段来满足泛运动人群的价值观和生活方式。

正如ONEWAY品牌及其产品从遥远的北欧来到中国，其本身就很好诠释了「一路望唯，绝不放弃」这一精神。在芬兰文化中，Sisu一词代表了坚韧之心。正是这种精神，激励着ONEWAY的创始团队在户外运动领域不断追求卓越，历经挑战和成长。

展望未来，ONEWAY品牌将继续秉承创新精神，以芬兰的千湖万壑、迷幻森林和旖旎极光等自然风光为设计灵感，深化产品内容属性，强调应用场景，打破不同垂直领域的界限。这将使得专业的装备不仅局限于特定圈层，而是真正融入日常生活，实现全民化。

要想在中国市场走得更远，他们还需要讲述更多关于ONEWAY的户外故事。