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      The North Face、探路者、NIKE……聪明的品牌已经开始拍雪景了

      发布时间:2024-10-25 19:35  浏览量:15

      作者 王琛

      近年来“户外风”可谓吹的火热,互联网上“特种兵”勇闯泰山、黄山的大热视频层出不穷,品牌们也使劲浑身解数把人从家里、教室、办公室拉去山林旷野。

      正好最近天气转凉,进入深秋,户外品牌们也开始按耐不住了,纷纷发布了最新的TVC,速度快的已经拍上了雪景,由此开启了新一轮的营销广告大战。

      下面就跟随我们的盘点来看一看,户外品牌们都围绕“山野”这个命题交出了什么答卷。

      The North Face:

      突破自我,历时三年顶峰相见

      The North Face在冰雪里讲了一个“突破自我”的故事,主人公是三位攀登运动员,而他们要征服的对象则是海拔7231米的卡热疆主峰。

      在The North Face的广告画面里,卡热疆完全被白雪覆盖。运动员们到达山脚下的出发点时,仍是激动不已,感慨卡热疆是如此之美。

      极限运动员在出发点感慨卡热疆峰的美丽

      画面一转,运动员一边咳嗽一边陷在风雪中,向我们讲诉“昨天还在输液,今天就在爬线”的幕后故事,短片不断快剪“我们失误了”“完全没有锚地啊”“准备下撤吧”等令观众揪心的情节,让人不由得感叹登峰的艰险,为运动员们捏一把汗。

      运动员们遇到了困难

      在最后的航拍中,满目的白色里,隐约可见雪峰顶上的“三个黑点”——那是三位运动员突破自我,探索不止,实现的“顶峰相见”。

      最后登顶的三位运动员

      这一支广告片属于The North Face专门为高端线产品打造的“summit series”,即巅峰系列。在这个系列中,The North Face描述了一系列不同运动员对各种极限运动的挑战与突破,从而展现产品在极端环境下的强大功效,例如“summit series”中上一只于3月发布的TVC,就以极限飞伞运动员为主人公,来强调产品“长效干爽,防风御寒”的性能。

      凯乐石:

      破风驭雪,滑向世界辽阔山巅

      无独有偶,国产户外品牌凯乐石也选择了用专业的极限运动来构建场景。有登峰,就有下山,相比The North Face的登峰主题,凯乐石选择用“直升机滑雪”来诠释对山的探索。

      但凯乐石选择了与The North Face完全不同的镜头语言,没有悬疑、没有反转、没有困难。在拥有众多近90°陡坡的阿拉斯加山脉,凯乐石采用特写、航拍等不同远近大小的镜头,描绘运动员滑雪下山时跳跃、高飞、翻转直下的自由姿态,运动员们一路飞驰,破风驭雪,上演雪山中的“速度与激情”。

      凯乐石TVC截图

      这也与凯乐石的“专业户外”的品牌定位相关联,既展现了“自由与刺激”的户外精神,又因为将场景设定在拥有极端天气的极限环境下,更加全面立体地展现品牌的专业性。

      探路者

      单日往返,平安归来

      另一国产平价户外品牌探路者并没有选择如此宏大的场景。

      以“生活在禾木”的普通人的角度自述,通过多年生活而积累下来的对土地的熟悉感和相关技能,来体验登山滑雪,选择的是较为简单安全的单日往返路线,去探索禾木周边的几座山峰。

      探路者构建的场景就适用于更多人的生活,不是每个人都是专业的极限运动员,也不是每个人都有时间、有精力去挑战直逼喜马拉雅的高峰。探路者在文案中写到:“每一步攀登都是对自我的探索,每一次滑降都是对自然的回应,结伴而行、平安下山,这才是登山滑雪的真正意义所在。”

      探路者TVC截图

      近年来,户外生活逐渐并入都市的生活方式中,而对只有在假期和周末才能“勇闯旷野”的都市打工人来说,探路者提出的“单日往返”“周边”“平安下山”等关键词确实扣人心弦。探路者以这种身体素质、运动体能要求更低,以及时间和金钱成本都较小的户外探索方式,邀请更多人加入进来。

      NIKE ACG:

      钟情于在野外撒野

      相比探路者构建了一个难度更小的户外探索场景,NIKE ACG几天前发布的TVC直接把刻画重心放在了心态、享受和社交上。

      这是NIKE在户外装备上的分线品牌,ACG是英文All Conditions Gear的缩写,意味着可以全地形场景使用的户外装备,NIKE对该品牌的定义是:“在它们的视野里只有「荒野和你」。无论你是从未有过户外经验的新人,还是经验丰富的户外向导。”

      因此,“野人”是NIKE ACG提出的核心概念。

      视频中,“野门”中来自五湖四海的成员们,或在山泥迸溅中冲上一个角度刁钻的斜坡,或借着钓竿在溪流中摸索鱼虾,或相携互助攀上巨石,在荒芜的山野中彻底释放天生“野”性。

      NIKE ACG更强调群体社交

      “遁入ACG野门”的标语瞬间把人拉入了一个社交场景,它正在着力描绘一种理想的社交、乃至生活方式。在它构建的场景下,你的户外之旅不用过分强调外在行装上的专业性,而是注重心态上的放轻松,彻底的将身心沉浸于大自然中。

      NIKE ACG还设置了小红书互动活动,带相关话题发布小红书笔记就有被品牌翻牌的机会,更加增强了品牌社群互动感。

      结语

      当下的移动互联网时代,在消费者需求个性化、消费场景多元化、媒体信息碎片化等因素叠加作用的情况下,想要实现更好的传播效果,内容其实很难脱离具体的场景而存在。

      就像The North Face和凯乐石分别构建了攀登、直升机滑雪等高难度的运动场景,以严苛的场景条件,反射出品牌的专业性,也诠释着敢于突破、坚持热爱、自由追逐、享受刺激等极限运动的核心精神。

      探路者和NIKE ACG的传播对象明显是被这股“户外风”吹拂到的普罗大众——没有过硬的身体素质和丰富的户外经验,需求也只限于在大自然里吹吹风、玩玩水,实现短暂地逃离快节奏的都市生活而已。

      不论是构建“周边山峰”的单日行程还是“释放野性”,都是贴着都市大众的需求来打,影响现有消费者和潜在消费者,让品牌进入用户心智。

      户外用品是一类刚需低频的产品,或许注定了户外品牌不太适合普通的硬广宣发,通过构建场景来“讲故事”,不仅可以用来传递新品信息,促进销售,还能在消费者的心智中完成“种草”,表达户外品牌自身对探索和冒险的看法,和品牌心中理想的生活与自由的形态。

      如今,这个山被攀登上去、被滑雪下来、被挖掘野生路线、被组团肆意奔跑……后续,户外品牌还能在山上整出什么新玩意儿来,让我们拭目以待。

      标签: 探路者 nike 雪景

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