🥨🥩立秋以来，🥩🥪防晒衣并未随着夏天的过去而“🥪🥫下线”，🥫🦀路上行人仍然全副“🦀🦁捂”🦁🦂装，🦂🦃进行360度全方位防晒，🦃🦄电商平台的“🦄🦅开学季”、“🦅🦆秋季上新”🦆🦇等促销活动也把防晒衣作为主打产品之一。🦇🦈

🦉🦊事实上，🦊🦋经过近几年的消费观念培育，🦋🦌防晒已成为贯穿全年、🦌🦍护及全身、🦍🦎覆盖全龄段的护肤“🦎🦏刚需”。🦏🦐在诸多防晒工具中，🦐🦑防晒衣因多元化的穿着场景而更受青睐，🦑🦒还作为时尚单品走进越来越多人的衣橱。🦒🦓强劲需求推动下，🦓🦔防晒衣也向高端化、🦔🦕专业化发展，🦕🦖在面料、🦖🦗技术、🦗🧀工艺、🧀🧐设计等方面开“🧐🧑卷”，🧑🧒价格不断飙涨，🧒🧓有的甚至突破千元。🧓🧔

🧕🧖但与此同时，🧖🧗对高价防晒衣是不是智商税的质疑仍然不断，“🧗🧘反防晒焦虑”🧘🧙的声音渐渐壮大，🧙🧚电商平台上售价两位数的防晒衣比比皆是，🧚🧛其中不乏销量超百万件的爆款。🧛🧜消费趋向理性、🧜🧝用户向平替转化、🧝🧞流量红利逐渐消耗等新课题正考验着防晒衣品牌们。🧞🧟

🧠🧡近日，🧡🧢被称为“🧢🧣防晒服配界爱马仕”🧣🧤的蕉下裁撤公关团队、🧤🧥将市场部并入销售部门，🧥🧦尽管它对外称是正常的组织架构调整和升级，🧦⌚此举还是引发了外界对其经营方面的质疑和探讨。⌚⌛竞争加剧、⌛⏩营销压力加大，⏩⏪增长焦虑已成为早期崛起的防晒品牌们面临的发展困境。⏪⏫

⏬⏭白牌防晒衣兵临城下

⏮⏯除了晒黑、⏯⏰晒伤，⏰⏱阳光曝晒还会带来短期内难以察觉却不可逆转的“⏱⏲光老化”。⏲⏳在多年防晒教育下，⏳⏸全民防晒意识基本养成，⏸⏹甚至连宠物猫狗都要防晒以防止毛发损伤，“⏹⏺养儿不防老,⏺Ⓜ防晒才防老”Ⓜ☔的梗更是在防晒达人中广为流传。☔☕

☝♈作为物理防晒的重要单品，♈♉防晒衣日益风行。♉♊据集瓜数据，♊♋今年上半年防晒衣整体销售增长明显，♋♌4-♌♍6月销量同比翻倍增长，♍♎更有单品在4月销售额突破4900万。♎♏艾瑞咨询《♏♐中国防晒衣行业标准白皮书》（♐♑下称“《♑♒白皮书》”）♒♓显示，♓♟预计到2026年，♟♿中国防晒服配市场规模可达958亿元，♿⚓其中防晒衣占比将超过50%，⚓⚡市场规模将达554亿元。⚡⚪

⚫⚽市场前景虽然可观，⚽⚾人们对防晒产品的价格接受度却在下降，⚾⛄愈发追求性价比。⛄⛅迎合了这波消费趋势的白牌防晒衣，⛅⛎借助1688、⛎⛏拼多多等电商平台取得可观的销量，⛏⛑也冲击着头部品牌的价格城池。⛑⛓

⛔⛩在多个电商平台上，⛩⛪售价两位数、⛪⛰销量超百万件的防晒衣并不少见。⛰⛱如拼多多平台，⛱⛲一款售价24.⛲⛳8元的防晒衣销量高达105.⛳⛴9万件，⛴⛵50元以下、⛵⛷销量上万件的防晒衣比比皆是。⛷⛸淘宝平台上，⛸⛹一款49.⛹⛺9元的男士冰丝防晒衣售出10万+⛺⛽件，⛽✂另一款折后价25.✂✅81元的薄款防晒衣位居9月5日防晒衣热销榜第10名。✅✈

✊✋从消费评价看，✋✌这些超低价防晒衣在面料舒适度、✌✍冰凉感、✍✏质量等方面也能获得好评，✏✒如“✒✔做工不错，✔✖面料柔软”、“✖✝不闷热，✝✡冰凉丝滑”、“✡✨垂感很好，✨✳时尚显瘦”✳✴等。✴❄在9月6日13点更新的淘宝防晒衣好评榜上，❄❇16款产品售价低于100元。❇❌该榜单根据近30日四五星好评率来排序，❌❎共有20款防晒衣入选。❎❓

❕❗而这些热销的低价防晒衣大多数都是小品牌甚至无品牌，❗❣如在上述淘宝防晒衣好评榜上，❣❤6款为白牌防晒衣。❤➕拼多多平台上，➕➖一款售价62.➖➗77元的防晒衣今年销量超200万件。➗➡

➰➿一般来说，➿⤴这些低价防晒衣的销售链接只展示款式和穿搭效果，⤴⤵很少会提及防晒标准及数值。⤵⬅还有一些白牌防晒衣宣传自己主打“⬅⬆黑科技”，⬆⬇如“⬇⬛额外加入玻尿酸因子，⬛⬜能滋润肌肤”，“⬜⭐添加了艾草成分，⭐⭕不仅能防晒还能防蚊虫并抑制大肠杆菌等细菌”⭕〰等。〰〽

㊗㊙但这些所谓的“㊙🀄黑科技”🀄🃏或许只是宣传话术。🃏🅰中国日用杂品工业协会曾提示，🅰🅱宣称具有驱蚊功能且添加有效成分的衣物产品属于卫生用农药范畴，🅱🅾依法应当按农药管理，🅾🅿消费者需谨慎购买。🅿🆎

🆑🆒这仅是当下防晒衣市场的乱象之一。🆒🆓艾瑞咨询《🆓🆔白皮书》🆔🆕指出，🆕🆖目前防晒衣市场尚未建立完善的标准体系，🆖🆗绝大多数品牌以感性化的词语代替数值，🆗🆘甚至偷换数值概念，🆘🆙如用UPFAV替代UPF值误导消费者。“🆙🆚UPF表示测试样品的最低值，🆚🈁UPFAV代表测试样品的平均值。🈁🈂用UPFAV衡量一件产品的防晒能力可能不太准确，🈂🈚有虚高的风险。”🈚🈯上述艾瑞报告称。🈯🈲

🈳🈴而根据GB/🈴🈵T18830《🈵🈶纺织品防紫外线性能的评定》🈶🈷国家标准，🈷🈸样品UPF值大于40且T(🈸🈹UVA)🈹🈺AV

🉐🉑天纺标检测认证股份有限公司总工程师单学蕾博士对《🉑🌀消费者报道》🌀🌁记者称，“🌁🌂近年来防晒纺织品涌现了很多新科技，🌂🌃防晒衣要做到轻薄透气、🌃🌄吸汗及防紫外线，🌄🌅成本几十块钱的话或不能达到（🌅🌆上述功能）。”🌆🌇

🌈🌉蕉下们如何守好领土？🌉🌊

🌋🌌消费降级，🌌🌍万物皆可被平替。🌍🌎对白牌防晒衣而言，🌎🌏这是一个逆袭的黄金时代。🌏🌐

🌑🌒但对蕉下等头部品牌而言，🌒🌓它们的信徒仍然在。“🌓🌔我只相信一分钱一分货，🌔🌕担心便宜的防晒衣并不能有效防晒”，“🌕🌖90后”🌖🌗覃励（🌗🌘化名）🌘🌙对《🌙🌚消费者报道》🌚🌛记者称，🌛🌜她今年买了人生中第二件蕉下防晒衣，🌜🌝京东价299元。🌝🌞

🌟🌠在防晒赛道，🌠🌡蕉下堪称鼻祖。🌡🌤2013年，🌤🌥蕉下推出第一款防晒产品双层小黑伞，🌥🌦该伞售价高达200多元，🌦🌧超出市面普通雨伞价格近十倍，🌧🌨但仍以高颜值设计和“🌨🌩可阻隔近97%🌩🌪紫外线”🌪🌫的防晒功能迅速出圈，🌫🌬并成为热卖爆款。🌬🌭

🌮🌯蕉下也不断强化其在防晒领域的地位，🌯🌰从2017年开始逐渐拓向帽子、🌰🌱防晒服等品类，🌱🌲加快线下拓店速度、🌲🌳增强品牌影响力，🌳🌴又转向当前愈发泛化的户外市场，🌴🌵将品牌定位转变为“🌵🌶轻量化户外生活方式品牌”。🌶🌷

🌸🌹不过，🌹🌺它的竞争对手越来越多。🌺🌻据天眼查专业版数据，🌻🌼截至今年8月末，🌼🌽防晒相关企业为4749家，🌽🌾今年新增注册防晒相关企业34家，🌾🌿较2023年同比增长9.🌿🍀7%。🍀🍁其中，🍁🍂防晒衣相关的企业142家，🍂🍃安徽、🍃🍄浙江、🍄🍅广东三省的防晒衣企业数量位居前列。🍅🍆

🍇🍈除了白牌防晒衣，🍈🍉李宁、🍉🍊安踏、🍊🍋特步等运动品牌，🍋🍌优衣库、🍌🍍UR等快时尚品牌，🍍🍎骆驼、🍎🍏🍏🍐探路者🍐🍑等户外品牌等也纷纷入局，🍑🍒甚至连专注羽绒服的波司登、🍒🍓鸭鸭也做起了防晒生意。🍓🍔据波司登执行总裁梅东在2023/🍔🍕2024财年业绩说明会上透露，🍕🍖2024财年防晒户外功能服装的销售额达到10亿元。🍖🍗

🍘🍙除了外患，🍙🍚还有内忧。🍚🍛蕉下之所以能与其他品牌拉开价差，🍛🍜在于其“🍜🍝黑科技”。🍝🍞据蕉下官网宣传，🍞🍟旗下产品拥有日晒防护、🍟🍠炎热防护、🍠🍡暴汗防护乃至暴风、🍡🍢疲劳、🍢🍣蚊虫防护等多种Anti防护科技。🍣🍤不过，🍤🍥有不少消费者对此并不买账，🍥🍦质疑其价格虚高、“🍦🍧收割中产”。🍧🍨

🍩🍪蕉下招股书也透漏出“🍪🍫重营销、🍫🍬轻研发”🍬🍭的弊病。🍭🍮据招股书显示，🍮🍯2019年至2021年，🍯🍰公司营销开支分别为1.🍰🍱25亿元、🍱🍲3.🍲🍳23亿元和11.🍳🍴04亿元，🍴🍵分别占同期营收的32.🍵🍶39%、🍶🍷40.🍷🍸69%🍸🍹和45.🍹🍺86%，🍺🍻呈逐年走高趋势。🍻🍼而同期研发费用在营收中的占比则分别仅为5.🍼🍽3%、🍽🍾4.🍾🍿6%🍿🎀和3%，🎀🎁不仅远低于销售费率，🎁🎂且逐年降低。🎂🎃

🎄🎅对于白牌防晒衣造成的价格冲击，🎅🎆单学蕾博士认为头部企业不需要过分焦虑。“🎆🎇消费者主要还是买性价比，🎇🎈比如同样质量价格最低、🎈🎉同样价格质量最好。🎉🎊从质量的稳定性、🎊🎋可信赖程度、🎋🎌新产品开发角度讲，🎌🎍还是头牌企业品质更可靠。”🎍🎎

🎏🎐在她看来，🎐🎑高端品牌的消费者与追求低价的消费者不是一个群体，🎑🎒品牌企业更重要的是不断提升质量、🎒🎓服务，🎓🎖逐渐建立起品牌粘性。🎖🎗

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