短剧电商赛道来了，🥚MCN“🥛冲”🥜吗？🥝

🉐🉑🉑🌀拍一部剧成本200万，🌀🌁场地租金半天就要5万，🌁🌂MCN押宝短剧的动力在哪？🌂🌃🌃🌄

🌅🌆🌆🌇🌇🌈文丨郑雅
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🌌🌍🌍🌎🌎🌏编辑丨石航千🌏🌐🌐🌑

🌒🌓“🌓🌔短剧电商是直播电商的下一个版本。”🌔🌕

🌖🌗歆桃影视传媒有限公司联合创始人张帅看准了短剧的机会，🌗🌘决定从抖音代运营转而All 🌘🌙in短剧。🌙🌚而他们，🌚🌛只是大量投身短剧的MCN机构之一。🌛🌜

🌝🌞艾媒咨询数据显示，🌞🌟国内微短剧市场规模将在今年达到500亿，🌟🌠到2027年将超过千亿元。🌠🌡短剧也被视为电商行业的一个不可错过的新风口。🌡🌤

🌥🌦抖音、🌦🌧快手、🌧🌨小红书等平台相继推出短剧扶持政策；🌨🌩韩束、🌩🌪谷雨等品牌定制短剧爆火，🌪🌫吸引着越来越多的美妆、🌫🌬食品饮料、🌬🌭个护清洁等行业头部品牌相继入局。🌭🌮而平台和品牌的内容“🌮🌯连接者”🌯🌰MCN机构，🌰🌱则又一次成了这个新内容形式的🌱🌲探路者🌲🌳。🌳🌴

🌵🌶据了解，🌶🌷遥望、🌷🌸谦寻、🌸🌹无忧传媒、🌹🌺三只羊、🌺🌻麦芽传媒等头部MCN机构均已涉足短剧业务。🌻🌼有机构单季度的短剧业务流水甚至达到了近亿元。🌼🌽

🌾🌿然而，🌿🍀想要分食这块巨大的蛋糕并不容易。🍀🍁

🍂🍃“🍃🍄愿意积极投入的品牌还是少数，🍄🍅很多品牌认为短剧的效果都由品牌买单，🍅🍆所以基本还在观望。”🍆🍇有短剧行业人士举例称，🍇🍈某头部机构制作的首部付费短剧，🍈🍉上线10天都没能冲进热度榜前20，🍉🍊这种不确定性让很多品牌对投入短剧望而生畏。🍊🍋

🍌🍍另一方面，🍍🍎机构们也的确需要摸索出短剧对品牌的真正价值，🍎🍏以及如何让价值有效地发挥出来。“🍏🍐如果只能做营销，🍐🍑那短剧和其它广告就毫无差别。🍑🍒依托于电商平台，🍒🍓短剧必须要能作用于品牌增长。”🍓🍔另有MCN机构负责人如是说。🍔🍕

🍖🍗机会和挑战都显而易见。🍗🍘

🍙🍚踩中了上一波直播电商风口的MCN机构，🍚🍛能做好短剧吗？🍛🍜他们能让短剧发挥出价值，🍜🍝真正作用于品牌增长吗？🍝🍞想投入短剧的品牌在挑选MCN机构时，🍞🍟最应该关注他们哪些方面的能力？🍟🍠真正深入短剧业务的机构们，🍠🍡给出了最真实的答案。🍡🍢

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🍧🍨🍨🍩“🍩🍪一部短剧成本200万 🍪🍫也要All 🍫🍬in”🍬🍭🍭🍮

🍯🍰“🍰🍱去年12月，🍱🍲我们直接成立了一个部门来做短剧业务。”🍲🍳原本主营业务是抖音代运营的爱拍内容科技盯上了短剧营销生意，🍳🍴CEO黑牛告诉亿邦动力，🍴🍵短剧行业强劲的增长势头，🍵🍶以及市场供不应求的状态，🍶🍷推动着相当一批MCN机构入了局，🍷🍸最基本的做法，🍸🍹就是单独划分出一个部门来短剧。🍹🍺

🍻🍼“🍼🍽其实这就是一个迷你版本的剧组。”🍽🍾黑牛透露，🍾🍿他就从原本的内容团队中抽调了多名成员，🍿🎀又新增了几名外部的短剧专业人才，🎀🎁最终组成了一个职位复杂却密不可分的短剧团队。🎁🎂

🎃🎄据介绍，🎄🎅这个“🎅🎆迷你版剧组”，🎆🎇包括负责对接商单的商务人员、🎇🎈负责规划品牌植入方式和后续营销等环节的策划人员，🎈🎉落地执行阶段会涉及导演、🎉🎊编剧、🎊🎋摄像、🎋🎌制片、🎌🎍灯光助理、🎍🎎剪辑、🎎🎏演员经纪等，🎏🎐此外还有分别负责营销与运营的成员。🎐🎑

🎒🎓“🎓🎖目前市面上普遍采用的方式是把‘🎖🎗大脑层’🎗🎙放在团队里，🎙🎚场记、🎚🎛灯光助理、🎛🎞场务等执行层选择与外部合作。”🎞🎟他补充道。🎟🎠

🎡🎢黑牛直言，🎢🎣组建和运营这样一支团队的成本“🎣🎤很高”。🎤🎥一方面是业务本身对人才密度要求较高，🎥🎦另一方面则是来自较高的短剧制作成本。🎦🎧

🎨🎩同样坦言短剧业务成本高的，🎩🎪还有头部MCN机构麦芽传媒。🎪🎫

🎭🎮图源：🎮🎯麦芽传媒

🎰🎱麦芽传媒的合伙人冉旭去年在公开演讲中提到，🎱🎲以一部《🎲🎳猫先生的攻略日记》🎳🎴为例，🎴🎵团队为了提高短剧的制作水平，🎵🎶有时仅一个下午的时间，🎶🎷单个场地的拍摄费用就会超过5万元。🎷🎸

🎹🎺据了解，🎺🎻麦芽传媒在此前团队组建上采用了“🎻🎼自闭环”🎼🎽的形式，🎽🎾这也使得人力成本较高。🎾🎿麦芽传媒董事长何云长今年3月曾对外提到，🎿🏀短剧创作团队内的编剧、🏀🏁导演、🏁🏂演员、🏂🏃摄像、🏃🏄后期制作、🏄🏅投放、🏅🏆运营等均为公司员工。🏆🏇

🏈🏉在达人资源优势、🏉🏊注重短剧质量的基础上，🏊🏋麦芽传媒与母婴护理品牌红色小象合作的定制短剧《🏋🏌余生有你才安心》🏌🏍的曝光量超过了2亿；🏍🏎与肌肤未来合作的定制短剧《🏎🏏醒醒我的爱情》🏏🏐曝光量超过5亿。🏐🏑

🏒🏓麦芽传媒公共事务总监江舟告诉亿邦动力，🏓🏔目前机构内有一半以上的人都在负责短剧业务。🏔🏕旗下多个头部达人的账号内容策划方面，🏕🏖也在以剧情短视频为主的基础上，🏖🏗开始着力兼顾多集数的短剧创作。🏗🏘去年5月和6月，🏘🏙麦芽传媒还分别正式推出了小程序短剧和主要在抖音、🏙🏚快手上播放的品牌定制短剧。🏚🏛

🏜🏝事实上，🏝🏞麦芽传媒在2022年7月就已经入局短剧。🏞🏟当时其第一个商单，🏟🏠是为某汽车品牌推出了定制短剧《🏠🏡一克拉的安逸生活》。🏡🏢数据显示，🏢🏣这部短剧的曝光量超过了1.🏣🏤2亿，🏤🏥带动品牌搜索增涨3000%，🏥🏦互动提升超过400万。🏦🏧

🏨🏩转而All 🏩🏪in短剧的张帅也是因为一次尝试性合作，🏪🏫坚定了想法。🏫🏬

🏭🏮去年7月，🏮🏯国货美妆品牌烙色在快手成为类目头部品牌后，“🏯🏰转战”🏰🏳抖音寻找流量破圈的机会，🏳🏴而当时承接烙色抖音代运营业务的正是张帅团队。🏴🏵一次探班烙色品牌代言人檀健次时，🏵🏷张帅发现了电视剧大IP与短剧结合的可能性，🏷🏸于是和《🏸🏹长相思》🏹🏺剧组探讨之后，🏺🏻决定用品牌定制短剧的形式切入。🏻🏼

🏽🏾最终，🏾🏿通过达人主播做主演、🏿🐀品牌产品定制化融入剧情等策划，🐀🐁烙色的品牌定制短剧《🐁🐂听说总裁睡不着》🐂🐃获得了超6000万的播放量。🐃🐄同时，🐄🐅短剧上线期间，🐅🐆烙色品牌自播和达播销量累计超过4700万。🐆🐇

🐈🐉据介绍，🐉🐊目前歆桃影视拍摄一部品牌定制短剧的成本约为200万，🐊🐋从打磨剧本到拍摄、🐋🐌后期制作等，🐌🐍需要4至6周的时间。🐍🐎

🐏🐐在短剧业务类型的选择上，🐐🐑黑牛与张帅目前均锚定了“🐑🐒品牌定制短剧”。🐒🐓

🐔🐕在黑牛看来，🐕🐖短剧这一内容形式可以让品牌的种草成本更低。🐖🐗

🐘🐙他举例道，🐙🐚抖音官方数据显示，🐚🐛与非短剧相比，🐛🐜短剧的CPM（🐜🐝每千次展示所需的广告成本）🐝🐞降低了58%；🐞🐟CPE（🐟🐠按有效用户互动来计算的广告费用）🐠🐡降低了44%，🐡🐢CPA3（🐢🐣一定时间内品牌获取一个“🐣🐤种草人群”🐤🐥的成本）🐥🐦减少了61%，🐦🐧而看后搜均值提高了48%。🐧🐨

🐩🐪在张帅看来，🐪🐫品牌定制剧是真正的可以帮助白牌变成爆款、🐫🐬帮助爆款变成国民品牌的内容形式。🐬🐭

🐰🐱图源：🐱🐲歆桃影视传媒有限公司

🐳🐴他举例道，🐴🐵烙色推出多部品牌定制短剧后，🐵🐶积累了品牌声量和用户感知，🐶🐷烙色在今年抖音6月气垫品类月榜中拿下了类目第一；🐷🐸同时，🐸🐹在抖音618气垫总榜中位居第三，🐹🐺前两名分别为YSL和花西子。“🐺🐻用户会通过剧情，🐻🐼将对男一、🐼🐽女一的好感平移到品牌中。”🐽🐾

🐿👀👀👁02👁👂

👃👄👄👅明确“👅👆收益指标” 👆👇帮品牌抓住A3人群👇👈

👉👊“👊👋品牌定制短剧的效果100%👋👌由品牌来买单，👌👍我们的利润空间又不大，👍👎这怎么吃得消。👎👏我还没看到这背后有很明显的溢价。”👏👐目前，👐👑某品牌内部对短剧还是持犹疑的态度。👑👒

👓👔为了让品牌更明确地感知短剧带来的商业价值，👔👕今年5月，👕👖黑牛在其朋友圈宣布：“👖👗关于品牌定制短剧的考核，👗👘直接考核新增A3成本，👘👙其次是新增A3近30天间接成交金额。”👙👚他认为，👚👛MCN机构要在品牌角度去衡量短剧生意的有效价值。👛👜

👝👞曝光量、👞👟A3人群资产、👟👠CPM、👠👡CPA3等是品牌与MCN机构合作短剧过程中所看重的数据。👡👢品牌希望通过短剧低成本地获取最大程度的曝光和潜在消费人群。👢👣

👤👥品牌们都在关注的A3人群，👥👦来自抖音巨量引擎“👦👧O-👧👨5A模型”。👨👩这一模型将品牌的人群资产，👩👪按用户与品牌关系的远近分成了6个不同层级。👪👫其中A3人群代表着被品牌方构建了心智，👫👬有了问询、👬👭搜索等动作的种草人群。👭👮这类人群一般对商品有较强的购买意愿，👮👯也是转化到A4购买人群、👯👰A5复购人群的关键人群资产。👰👱

👲👳江舟告诉亿邦动力，👳👴为了增加短剧曝光度、👴👵给品牌带来更多A3人群，👵👶麦芽传媒曾探索这样一种方法：👶👷旗下达人参演的某部短剧上线后，👷👸这名达人会在直播时播放一两个短剧片段，👸👹同时在直播页面下方弹出这部短剧的跳转链接，👹👺这样通过剧情的吸引带动达人粉丝点击观看。👺👻

👼👽据悉，👽👾这样一场直播尝试，👾👿带动相关短剧播放量增长了8万、👿💀达人粉丝涨了接近7万，💀💁也为品牌提供了潜在的A3人群。💁💂

💃💄张帅则是会在短剧营销环节重点布局评论区问答、💄💅话题设置等，💅💆促使更多用户产生评论、💆💇问询、💇💈点击、💈💉搜索等动作。💉💊同时，💊💋在短剧演员的选择上，💋💌张帅会选择与带货达人合作。💌💍这样一来，💍💎品牌将有机会进入达人直播间，💎💏进而增加曝光度和品牌A4人群资产。💏💐

💑💒在张帅看来，💒💓短剧更容易吸引到A3人群的原因在于，💓💔短剧借助内容属性，💔💕可以帮品牌进入到抖音平台的纯内容流量池中，💕💖这个内容池占据着约80%💖💗的平台流量（💗💘其余20%💘💙为商业化流量池）。💙💚

💛💜这样一来，💜💝品牌可以利用短剧先在更大的内容池中圈选目标人群，💝💞进而转化成品牌的A1到A3人群（💞💟从了解-💟💠吸引-💠💡种草的过程）。💡💢这之后再通过自播、💢💣达播等方式完成A4、💣💤A5人群的转化。💤💥

💧💨先资产后转化的逻辑让张帅意识到：“💨💩短剧电商应该前置于直播电商。💩💪品牌要先用短剧触达和积累自己不同层级的人群资产，💪💫再利用直播电商的精细化运营，💫💬进行人群转化。”💬💭

💮💯正如烙色的案例，💯💰半年时间，💰💱烙色利用多部短剧积累了5A人群资产后，💱💲在今年的抖音618中成为气垫细分品类的头部品牌，“💲💳品牌在做短剧营销时不要急于短时间内看到销售额的变化，💳💴经过一段时间的人群资产积累后，💴💵会在下一个大促营销节点中感受到变化的。💵💶但是在这个过程中，💶💷品牌一定要追求播放量和5A人群资产。”💷💸他提示道。💸💹

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💾💿💿📀要做好短剧 📀📁MCN机构要补什么课？📁📂📂📃

📄📅“📅📆我觉得短剧电商的风口将会是十年级别的。📆📇一个表现就是传统影视行业的导演、📇📈演员开始下场做短剧了。”📈📉张帅判断道。📉📊

📋📌但在追逐风口的同时，📌📍MCN机构需要增强对短剧的内容理解和制作能力。📍📎

📏📐“📐📑某护肤品牌花了100万和MCN机构合作了一部8集的品牌定制短剧，📑📒短剧上线后市场却没有任何感觉。📒📓品牌的老板气得天天骂！”📓📔业内人士向亿邦动力透露道，“📔📕其实除了大家熟知的几个做得成功的品牌定制短剧，📕📖剩下拍出来的都是失败的。”📖📗

📙📚“📚📛MCN机构做短剧业务的优势是已经有相关的剧情类账号，📛📜而且对抖音平台的理解程度也比较高。📜📝劣势在于对短剧的影视工业化理解上可能不足。📝📞短剧内容和短视频内容这两种形式完全不一样。”📞📟黑牛指出。📟📠

📡📢江舟也提到，📢📣以往为了达人运营而发布的短视频，📣📤都是围绕达人调性和风格、📤📥结合用户兴趣而创作的内容，📥📦形式上也大多是单条的Vlog、📦📧片花或是测评种草类视频。📧📨

📩📪而在微短剧上，📪📫团队首要考虑的就是用户的兴趣以及喜欢的题材类型，📫📬再进行剧本设计。📬📭在剧本设计上，📭📮编剧团队要规划好每一集里剧情的密集反转，📮📯还要考虑到每个剧情之间的连贯性，“📯📰微短剧是在碎片化的用户观看习惯下产生的一种载体，📰📱这就需要在很短时间内，📱📲用多个剧情的转折起伏、📲📳故事核心亮点等使用户沉浸在短剧中。📳📴同时要在上下集之间做整体的内容调和。”📴📵他解释道。📵📶

📷📸据悉，📸📹即使通过以往达人剧情类内容积累了一定的内容创作能力，📹📺麦芽传媒还是会对每部短剧进行复盘，📺📻根据评论区内容、📻📼播放数据等信息，📼📽反馈给创作团队，📽📿用于内容升级。📿🔀

🔁🔂但对于前期内容创作积累不足的机构来说，🔂🔃需要快速补足的是，🔃🔄将品牌要传递的理念用剧情化的形式表达出来的能力。🔄🔅

🔆🔇“🔇🔈如果让品牌一把手直接和编剧对接，🔈🔉那完全驴唇不对马嘴。🔉🔊这中间需要有一个翻译转化的过程，🔊🔋这个工作需要短剧内容策划和执行类的机构去做。”🔋🔌张帅举例道，🔌🔍他一般会先理解消化品牌一把手想传递的理念，🔍🔎再与编剧策划内容，🔎🔏最终实现既将品牌商业化地融入剧情，🔏🔐又不影响内容观感的效果。🔐🔑

🔒🔓“🔓🔔从短视频到短剧是内容的升级。🔔🔕但对品牌来说，🔕🔖品牌本身就比较缺乏内容制作能力。🔖🔗当直播电商兴起的时候，🔗🔘品牌选择与达人合作。🔘🔙当短剧的潜力爆发后，🔙🔚品牌会开始与专业的机构、🔚🔛导演、🔛🔜编剧合作，🔜🔝归根结底都是在补足内容的短板。”🔝🔞张帅认为，🔞🔟无论是对于MCN机构，🔟🔠还是编剧、🔠🔡导演、🔡🔢品牌，🔢🔣都可以在短剧电商中找到机会。🔣🔤

关键词：短剧,电商,mcn