去不了巴黎的年轻人，🖱盯上“🖲莎头”🖼同款冲锋衣｜🗂营销观察

🈳🈴“🈴🈵不怕阿迪和耐克，🈵🈶就怕安踏带国旗。”🈶🈷

🈸🈹7月30日，🈹🈺中国乒乓球运动员王楚钦/🈺🉐孙颖莎以4:🉐🉑2战胜朝鲜组合，🉑🌀拿下中国乒乓球历史上首枚奥运会混双金牌，🌀🌁数个词条瞬间“🌁🌂霸屏”🌂🌃热搜榜。🌃🌄

🌅🌆守在手机、🌆🌇电视前的观众们被点燃热情，🌇🌈巴黎去不了，🌈🌉但衣服“🌉🌊高低得整一件儿”。🌊🌋除了有球迷激情下单比赛服同款的李宁T恤外，🌋🌌在微博、🌌🌍小红书刷起赛后采访视频时，🌍🌎很容易看到“🌎🌏安踏！🌏🌐赶紧上这件冲锋衣！”“🌐🌑莎莎这个冲锋衣在哪可以买到”“🌑🌒这件冲锋衣怎么谁穿都好看”🌒🌓这样的帖子或评论。🌓🌔

🌖🌗在今年的奥运赛事中，🌗🌘李宁是中国乒乓球队的官方赞助商，🌘🌙队员上场比赛的“🌙🌚战服”🌚🌛提供者。🌛🌜安踏则作为中国奥委会合作伙伴，🌜🌝为中国体育代表团提供领奖装备和生活装备，🌝🌞比如所有中国选手的领奖服“🌞🌟龙服”，🌟🌠以及上述的冲锋衣等。🌠🌡

🌤🌥这件红色冲锋衣是安踏在奥运举办之际上新的“🌥🌦中国甲”，🌦🌧官方售价1199元，🌧🌨远高于大众认知中的百元级安踏产品，🌨🌩天猫平台显示已有超4000人加购。🌩🌪

🌫🌬做奥运同款的生意，🌬🌭对安踏来说并不陌生，🌭🌮最具代表性的便是近几年推出的冠军系列与冠军门店。🌮🌯2021年，🌯🌰安踏申请注册“🌰🌱安踏冠军”🌱🌲商标，🌲🌳发布未来五年战略目标时提到，🌳🌴将在一、🌴🌵二线城市主流商圈推出新店型“🌵🌶安踏冠军店”，🌶🌷主打高专业度和高质感的形象设计。🌷🌸

🌹🌺这也成为安踏“🌺🌻品牌向上”🌻🌼的一个主阵地。🌼🌽在冠军店中，🌽🌾产品上的国旗图案成为最具辨识度的标识，🌾🌿让人很容易联想到国家队和奥运这样的国际赛事，🌿🍀动辄千元的价格带也明显区隔于普通的安踏门店，🍀🍁在社交平台被戏称为“🍁🍂不怕耐克和阿迪，🍂🍃就怕安踏带国旗。”🍃🍄

🍅🍆作为公认“🍆🍇含奥量”🍇🍈最高的中国运动品牌，🍈🍉安踏围绕巴黎奥运的营销动作不止于装备——🍉🍊品牌代言人王一博以火炬手身份参与圣火传递，🍊🍋与喜茶联名推出“🍋🍌喜悦夺冠”，🍌🍍与小米联合推出“🍍🍎小米安踏冠军澎湃礼盒”，🍎🍏雷军本人不仅在巴黎直播开箱该礼盒，🍏🍐还身穿安踏冠军外套、🍐🍑在vlog中露出自己的安踏跑鞋等等。🍑🍒

🍓🍔不难看出，🍔🍕奥运营销的常规动作之外，🍕🍖安踏希望与当下最受年轻人欢迎的人和品牌站在一起。🍖🍗

🍘🍙某种程度上，🍙🍚奥运给安踏的发展史带去了一个里程碑。🍚🍛

🍜🍝安踏第一次与奥运产生交集，🍝🍞是1999年请孔令辉代言，🍞🍟据传这一代言花掉了380万元。🍟🍠2000年，🍠🍡孔令辉在悉尼奥运会上夺得乒乓球男单冠军，🍡🍢在电视上拿起安踏运动鞋，🍢🍣说着“🍣🍤我选择，🍤🍥我喜欢”🍥🍦的广告语，🍦🍧带动安踏知名度大涨。🍧🍨

🍩🍪如果说这是一次试水，🍪🍫那2009年是真正的转折点。🍫🍬2009年6月，🍬🍭安踏体育正式成为中国奥委会合作伙伴，🍭🍮至今已有15年，🍮🍯先后经历了伦敦、🍯🍰索契、🍰🍱里约、🍱🍲平昌、🍲🍳东京、🍳🍴北京、🍴🍵巴黎等夏奥和冬奥赛事。🍵🍶🍶🍷2012年的伦敦奥运会之年，🍷🍸是签约之后的第一个奥运，🍸🍹安踏当年实现营业收入76.🍹🍺2亿元，🍺🍻首次超过李宁，🍻🍼成为国内第一大运动品牌。🍼🍽🍽🍾

🍿🎀有许多细节能体现安踏对奥运的看重。🎀🎁2016年，🎁🎂安踏在奥运期间针对其营销成立了特别行动小组，🎂🎃当时的品牌管理中心高级总监透露过，🎃🎄整个团队在上海1个月，🎄🎅为了实时监测赛果、🎅🎆制造相应的热门话题，🎆🎇平均每人每天至少工作15小时以上。🎇🎈

🎉🎊🎊🎋有趣的是，🎋🎌在安踏一炮而红之前，🎌🎍李宁2008年在北京奥运会上的“🎍🎎伏击营销”🎎🎏令人印象深刻。🎏🎐🎐🎑

🎒🎓那一年，🎓🎖中国首次举办奥运会，🎖🎗李宁担任最后一棒火炬手，🎗🎙大约40亿全球电视观众能看到，🎙🎚李宁绕鸟巢内场一圈后，🎚🎛被威亚吊到高空，🎛🎞点燃奥运圣火，🎞🎟这是颇具英雄色彩的一幕。🎟🎠第二天，🎠🎡李宁本人的运动生涯登上每一份报纸的头版，🎡🎢他所创办的李宁公司也变得无人不知。🎢🎣

🎤🎥当年的官方赞助商是阿迪达斯，🎥🎦但因“🎦🎧出不起那么多钱”🎧🎨输掉赞助权的李宁，🎨🎩在影响力上显然盖过了它。🎩🎪彭博社对此有过一篇专门报道，🎪🎫记者采访过的每位中国人都知道李宁是最后一棒火炬手，🎫🎬但没人知道他穿的制服是谁做的，🎬🎭其中一位受访者说，“🎭🎮如果要猜的话，🎮🎯我会认为制服是李宁公司的，🎯🎰难道他们不是赞助商吗？”🎰🎱

🎲🎳这个出人意料的营销案例也引起了学术界兴趣，🎳🎴甚至有了一个词叫“🎴🎵李宁效应”。🎵🎶有学者在北京奥运会后，🎶🎷调研了普通受访者能否正确识别出赞助商和非赞助商，🎷🎸以此评估奥运会的品牌赞助效果。🎸🎹他们的结果显示，🎹🎺67.🎺🎻4%🎻🎼的受访者错误地认为李宁是当年的赞助商，🎼🎽对李宁的推荐意愿明显高于真正的赞助商阿迪达斯。🎽🎾

🎿🏀在创始人“🏀🏁飞天点火”🏁🏂的刺激下，🏂🏃李宁公司2008年的营收暴增至67亿元，🏃🏄同年安踏的营收是46.🏄🏅27亿元。🏅🏆

🏇🏈🏈🏉彼时，🏉🏊奥运会的关注度和影响力如此之高，🏊🏋但李宁的成功故事没能持续下去。🏋🏌🏌🏍

🏎🏏2010年，🏏🏐李宁的“🏐🏑漂浮”🏑🏒开始显现，🏒🏓品牌重塑、🏓🏔全面提价，🏔🏕希望以匹敌耐克、🏕🏖阿迪的姿态抓住90后消费者，🏖🏗但结果却是错估了年轻人的消费水平和品牌偏好，🏗🏘2012-🏘🏙2014年的三年亏损近30亿，🏙🏚当时正是安踏迅猛增长的时点。🏚🏛后来“🏛🏜中国李宁”🏜🏝在2018年纽约时装周上的一举成名，🏝🏞一度让人看到王者归来的希望，🏞🏟但如今国潮似乎也深陷瓶颈。🏟🏠

🏡🏢回过头看，🏢🏣恰好是从安踏决意绑定奥运会起，🏣🏤这两家最能代表中国的运动品牌开始走上不同的道路——🏤🏥李宁跌跌撞撞而又高举高打地走起高端化、🏥🏦时尚化之路，🏦🏧安踏围绕大众市场继续平稳发展数年，🏧🏨直到近两年开始冲击更高的市场。🏨🏩如今，🏩🏪二者都想抓住专业、🏪🏫户外的风潮，🏫🏬但境况已截然不同。🏬🏭

🏮🏯时至今日，🏯🏰奥运依然是让资本市场相信安踏的重要变量。🏰🏳在今年3月安踏发布2023年年报后，🏳🏴不少机构给出“🏴🏵推荐”🏵🏷或“🏷🏸强烈推荐”🏸🏹评级，🏹🏺并在研报中表示，“🏺🏻看好公司作为鞋服头部企业在奥运年的业绩表现。”🏻🏼

🏽🏾2009年起步的奥运赞助，🏾🏿似乎是安踏一路向上的见证者。🏿🐀

🐁🐂但客观来讲，🐂🐃今天由奥运营销带来的关注度在降低。🐃🐄毕竟，🐄🐅时代情绪里掺杂着人们在疫情后对经济、🐅🐆政治不确定性的焦虑，🐆🐇巴黎奥运会、🐇🐈以及两年前的东京奥运会，🐈🐉作为某一时期中全球最大体育盛事，🐉🐊都很难像过去那样激情澎湃、🐊🐋昂扬向上。🐋🐌

🐍🐎数据显示，🐎🐏在社交媒体上，🐏🐐与奥运会相关的话题讨论量较2020年东京奥运会下降了30%🐐🐑以上。🐑🐒

🐓🐔对安踏自己而言，🐔🐕奥运会所承载的大众化、🐕🐖知名度营销似乎也慢慢完成了使命，🐖🐗这家公司先后完成了对李宁、🐗🐘阿迪达斯和耐克的超越，🐘🐙成为中国市场的“🐙🐚第一名”，🐚🐛有了在趋于稳定的格局下发展的机会。🐛🐜

🐝🐞🐞🐟新的增量该来自哪里？🐟🐠一方面是“🐠🐡品牌向上”🐡🐢所追求的高线城市消费者、🐢🐣中产阶层，🐣🐤另一个重点则是海外。🐤🐥🐥🐦

🐧🐨奥运营销本应是走向国际的好机会。🐨🐩除了与中国奥委会合作之外，🐩🐪安踏从2019年起成为国际奥委会官方合作伙伴，🐪🐫最新合约期持续至2027年，🐫🐬在续约现场，🐬🐭丁世忠感叹“🐭🐮这是安踏走向国际化的一个见证，🐮🐯背后是中国体育行业的快速发展和中国体育品牌的文化自信。”🐯🐰

🐱🐲但实际来看，🐲🐳安踏的国际化才刚起步不久，🐳🐴奥运带来的影响力也有限。🐴🐵有内部员工告诉36氪，“🐵🐶国际化战略在安踏的重要性很高，🐶🐷现在内部出海的重心在欧美市场，🐷🐸要去最艰难的地方打最艰巨的仗。”🐸🐹不可否认的事实是，🐹🐺欧美的运动文化更成熟，🐺🐻消费者对品牌精神的追求也更高。🐻🐼

🐽🐾以耐克的奥运营销举例，🐾🐿尽管其今年的奥运宣传片引起了不小争议，🐿👀但围绕合作运动员推出的系列海报还是让不少人感受到“👀👁久违的热血”、👁👂奥运应有的竞技精神，👂👃还有耐克深入人心的“👃👄Just 👄👅do 👅👆it”。👆👇

👉👊品牌精神的塑造不止一朝一夕。“👊👋一方面要用跨越种族、👋👌跨越语言的思维去做国际化营销”，👌👍营销策略专家沈博元告诉36氪，“👍👎另一方面在大众化赛事之外，👎👏中国的头部运动品牌可能还要在小众市场、👏👐极限运动里投入更多，👐👑前者沟通成本低、👑👒效果最直接，👒👓但提升用户忠诚度更倚赖的是那些细分领域的专业人群。”👓👔

👕👖如何从内核中强化品牌精神，👖👗可能是安踏还未完成的课题。👗👘

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