从硬核户外到氛围感穿搭，☕骆驼改写「☝冲锋衣」♈

🍏🍐提到冲锋衣，🍐🍑有个颇有意思的现象——🍑🍒如果寻求户外爱好者的推荐，🍒🍓他们可能会根据你的预算说起，🍓🍔从“🍔🍕顶流”🍕🍖始祖鸟，🍖🍗以环保闻名的巴塔哥尼亚，🍗🍘到“🍘🍙户外界的优衣库”🍙🍚Montbell以及极具性价比的迪卡侬，🍚🍛但很少会将骆驼列入其中。🍛🍜

🍝🍞然而，🍞🍟🍟🍠在电商平台的各大销售榜单里看，🍠🍡骆驼冲锋衣却是稳居第一的存在🍡🍢。🍢🍣

🍤🍥去年双11，🍥🍦骆驼拿下了天猫和抖音双11户外榜单冠军。🍦🍧在天猫冲锋衣热卖榜里，🍧🍨骆驼三合一冲锋衣长期位列热销榜、🍨🍩好价榜、🍩🍪好评榜、🍪🍫回购榜榜首。🍫🍬根据魔镜洞察的数据显示，🍬🍭🍭🍮自2022年10月至2023年9月，🍮🍯骆驼在主流电商平台的销售额总销售额达到 🍯🍰22.🍰🍱1 🍱🍲亿元，🍲🍳同比增长257.🍳🍴2%。🍴🍵🍵🍶

🍸🍹图源：🍹🍺天猫榜单

🍻🍼这样的反差让人不禁发出疑问：🍼🍽是什么人在买骆驼？🍽🍾为什么会是骆驼？🍾🍿

🎀🎁🎁🎂骆驼与鸟，🎂🎃盘踞山的两头🎃🎄

🎅🎆放眼整个户外消费市场，🎆🎇这几年市场规模增速明显，🎇🎈呈现出较大潜力，🎈🎉而冲锋衣品类的增长尤为突出。🎉🎊

🎋🎌根据Euromonitor与观研天下数据，🎌🎍我国户外用品市场规模从 🎍🎎2015 🎎🎏年的 🎏🎐1669 🎐🎑亿扩大到2021年的 🎑🎒3575 🎒🎓亿，🎓🎖年均复合增长率为13.🎖🎗5%，🎗🎙🎙🎚预计2025 🎚🎛年户外运动用品市场规模将达6000 🎛🎞亿🎞🎟。🎟🎠

🎢🎣图源：🎣🎤社区营销研究院

🎥🎦据魔镜洞察统计，🎦🎧2023年户外服装线上渠道销售规模达到300亿元，🎧🎨同比增长接近翻倍。🎨🎩而2024年Q1，🎩🎪户外鞋服市场整体仍保持着较好的增长势头，🎪🎫销售额接近100亿元，🎫🎬同比增速达到73.🎬🎭7%。🎭🎮从细分品类来看，🎮🎯🎯🎰冲锋衣裤、🎰🎱羽绒服的品类规模最大🎱🎲。🎲🎳

🎴🎵天猫户外鞋服品类运营负责人璐卡在接受媒体采访时也表示：“🎵🎶户外鞋服从2021年开始连续两年的复合增长率都超过20%，🎶🎷🎷🎸像冲锋衣、🎸🎹防晒衣的增长率甚至在50%🎹🎺左右🎺🎻。“🎻🎼

🎾🎿图源：🎿🏀魔镜洞察

🏁🏂综合社交讨论度和销售表现来看，🏂🏃国际户外品牌有被称为“🏃🏄一鸟二象”🏄🏅的始祖鸟、🏅🏆猛犸象，🏆🏇紧跟其后的有巴塔哥尼亚、🏇🏈土拨鼠、🏈🏉攀山鼠等高端的专业户外品牌，🏉🏊还有北面、🏊🏋哥伦比亚等在国内认知度较高的中高端品牌，🏋🏌尾部则有以迪卡侬为代表的主打高性价比与全品类的“🏌🏍平替”🏍🏎品牌。🏎🏏

🏐🏑相较之下，🏑🏒国内的户外品牌虽然价格区间集中在中低端，🏒🏓但在近几年里迎来迅猛增长，🏓🏔拥有更高的市占率，🏔🏕比如伯希和、🏕🏖🏖🏗探路者🏗🏘、🏘🏙凯乐石，🏙🏚以及我们本文讨论的重点——🏚🏛市占率遥遥领先的骆驼。🏛🏜

🏝🏞和生于户外的始祖鸟、🏞🏟巴塔哥尼亚、🏟🏠北面等品牌不同，🏠🏡骆驼起初是做皮鞋的。🏡🏢2003年，🏢🏣万金刚从创立于1930年的沙船皮鞋厂买下驰名的“🏣🏤骆驼”🏤🏥品牌，🏥🏦并在北京开了第一家骆驼专卖店，🏦🏧主营休闲男鞋。🏧🏨此后的几年间，🏨🏩骆驼的经营范围拓展到男女鞋、🏩🏪服饰、🏪🏫户外产品等。🏫🏬

🏭🏮2010年骆驼正式进军电商。🏮🏯2013年签约作家韩寒，🏯🏰并打出“🏰🏳单挑世界 🏳🏴骆驼凶猛”🏴🏵的口号，🏵🏷实际上也在强化其“🏷🏸户外”🏸🏹标签。🏹🏺

🏼🏽图源：🏽🏾网络

🏿🐀据品牌官网介绍，🐀🐁2017年时骆驼已连续七年获得双11鞋服冠军，🐁🐂男鞋和户外品类占据第一，🐂🐃2020年冲锋衣全网销量第一。🐃🐄

🐅🐆在人们过去的认知里，🐆🐇骆驼以男鞋发家，🐇🐈而如今依托冲锋衣的爆火，🐈🐉骆驼造就了“🐉🐊每14个中国人就有一人穿骆驼”🐊🐋的高渗透率。🐋🐌

🐍🐎🐎🐏价格策略瞄准「🐏🐐泛户外」🐐🐑群体🐑🐒

🐓🐔许多“🐔🐕入坑”🐕🐖户外运动的爱好者可能都会有“🐖🐗户外烧钱”🐗🐘的感慨。🐘🐙根据后浪研究所《🐙🐚2023年轻人户外报告》🐚🐛的调研数据显示，🐛🐜🐜🐝户外人在户外运动上的开销为月均746元🐝🐞，🐞🐟而随着经验的丰富，🐟🐠人们在户外上的月开销还将增长到四位数。🐠🐡

🐢🐣以冲锋衣为例，🐣🐤大多数品牌的价格都在千元以上，🐤🐥始祖鸟更是均价都超过了6000元，🐥🐦相较之下，🐦🐧几百块的骆驼就显得非常平价。🐧🐨

🐪🐫图源：🐫🐬网易数读

🐭🐮这种低价策略，🐮🐯在某种程度上也🐯🐰降低了“🐰🐱泛户外”🐱🐲群体的消费门槛🐲🐳。🐳🐴

🐵🐶对于刚入门的“🐶🐷户外小白”，🐷🐸或者经济尚未独立的学生群体来说，🐸🐹他们可能也收藏了许多高端品牌的冲锋衣，🐹🐺但动辄几千的价格令他们难以下手。🐺🐻在碰到更好的选择，🐻🐼或一次强烈的购买冲动之前，🐼🐽他们很可能会搁置这次户外消费。🐽🐾而骆驼冲锋衣恰恰为这样的消费者们提供了一个不那么“🐾🐿难”🐿👀做的选择。👀👁

👂👃实际上，👃👄这也使得冲锋衣品类的受众群体，👄👅从核心小众的户外圈层，👅👆向泛户外的大众群体扩散。👆👇根据公开信息显示，👇👈骆驼于2022年开启年轻化战略，👈👉全球超3亿用户中，👉👊Z世代、👊👋90后的占比超85%，👋👌更有网友戏称“👌👍学校里的‘👍👎骆驼’👎👏比沙漠的还多”。👏👐消费群体的大众化、👐👑年轻化，👑👒也为品牌的后续发展注入活力。👒👓

👔👕👕👖社交营销进一步「👖👗改写」👗👘冲锋衣👘👙

👚👛除了较低的产品价格，👛👜骆驼还通过一系列社交营销来吸引更多人购买。👜👝

👞👟首先是在2022年签约了丁真珍珠为品牌代言人。👟👠丁真是土生土长的川西男孩，👠👡天生带着一种纯粹而坚韧的野生感。👡👢骆驼在代言人上的选择，👢👣其实也反映出品牌希望传递给消费者形象，👣👤就是像丁真一样自由地面向旷野的。“👤👥👥👦丁真同款冲锋衣👦👧”👧👨也一度成为网络爆款。👨👩

👫👬图源：👬👭小红书@👭👮CAMEL骆驼

👯👰👰👱其次是将传播内容的焦点从“👱👲硬核户外”👲👳转移到“👳👴穿搭时尚”👴👵上，👵👶从而拓宽了冲锋衣的使用场景👶👷。👷👸阿里消费洞察的调研数据也显示，👸👹18-👹👺29岁的消费者有近六成会根据运动场景特意搭配运动户外服饰，👺👻兼具时尚和功能的户外服饰正合他们心意。👻👼

👽👾骆驼或许也深谙这一点，👾👿品牌在小红书、👿💀抖音等社交媒体上呈现的穿搭内容，💀💁比起功能性更突出其颜值与场景化呈现，💁💂比如户外轻徒步、💂💃citywalk、💃💄城市骑行等等，💄💅吸引用户“💅💆种草”💆💇的是冲锋衣穿搭的氛围感，💇💈以及达人们勇敢而自由的生活方式。💈💉

💋💌图源：💌💍小红书@💍💎CAMEL骆驼

💏💐时尚潮流的设计也融进了产品基因。💐💑骆驼首席设计官刘恒在接受媒体采访时提到：“💑💒户外服饰有了时尚的标签，💒💓产品有一定的功能性软化和时尚设计，💓💔很多非户外爱好者也能尝试穿着冲锋衣去通勤、💔💕逛街，💕💖扩大了用户群体的基数。💖💗吸引泛户外人群入圈后，💗💘有机会让他们向专业户外爱好者转化，💘💙这对品牌和行业都是好事。“💙💚

💛💜根据DT研究院在《💜💝线上冲锋衣市场趋势白皮书》💝💞里的调研显示，💞💟关于冲锋衣的主要穿着场景，💟💠💠💡66% 💡💢的人选择了日常穿搭，💢💣硬核户外、💣💤休闲户外的占比分别为 💤💥16.💥💦3% 、💦💧17.💧💨7%💨💩💩💪 。💪💫

💬💭专业款冲锋衣，💭💮为了帮助户外人应对气候多变的极端恶劣环境，💮💯对防水、💯💰透气、💰💱保暖等都有非常严苛的要求，💱💲而针对日常通勤需求应运而生的休闲款冲锋衣，💲💳甚至可以说是一个“💳💴新物种”，💴💵它有着户外服饰基本的防水防风耐磨功能，💵💶因而路上碰到下小雨也不用担心，💶💷利落百搭，💷💸又迎合了当下Gorpcore等户外服饰风潮。💸💹骆驼正是通过拓展这些更日常的使用场景，💹💺抓住了更广泛消费群体的心。💺💻

💼💽而传播与销售渠道层面，💽💾💾💿骆驼线上立足传统电商，💿📀发力抖音、📀📁小红书等内容与兴趣电商📁📂。📂📃

📄📅一方面，📅📆骆驼借助大量的达人种草营销扩大产品曝光，📆📇根据飞瓜数据显示，📇📈今年618开始前一个月，📈📉骆驼在抖音合作的带货达人数达 📉📊3022人，📊📋带来超过1087万的曝光。📋📌同期北面为74人，📌📍曝光量 📍📎271 📎📏万，📏📐伯希和则是 📐📑449 📑📒人，📒📓曝光量 📓📔242 📔📕万。📕📖

📗📘另一方面，📘📙骆驼以冲锋衣作为货架场景的核心单品，📙📚依托爆品起盘，📚📛公开数据显示，📛📜其主推的户外三合一冲锋衣“📜📝30天内在抖音电商平台卖出15万件“。📝📞

📟📠骆驼营销总监刘浩宇透露，📠📡从品牌方的数据反馈来说传统电商是在相对衰弱的状态，📡📢流量大的是兴趣电商，📢📣他还表示未来将在品牌线下的零售端发力。📣📤据悉，📤📥在4000家普通门店的基础上，📥📦骆驼近年还频频在二三线城市建立“📦📧📧📨骆驼户外运动城📨📩”，📩📪主打一站式、📪📫沉浸式的运动购物体验，📫📬

📭📮📮📯骆驼们的下一站📯📰

📱📲根据《📲📳2024春夏淘宝天猫运动户外行业趋势白皮书》📳📴显示，📴📵近一年超六成人参与运动户外的频率增加，📵📶社交平台上“📶📷泛户外运动”📷📸讨论热度也水涨船高。📸📹户外产品的消费，📹📺呈现出了📺📻人群年轻化、📻📼消费进阶化、📼📽场景多元化📽📿的特点。📿🔀

🔂🔃图源：🔃🔄智篆GI

🔅🔆不难发现，🔆🔇骆驼就充分地抓住了户外鞋服的消费趋势，🔇🔈尤其是切准了“🔈🔉冲锋衣”🔉🔊的品类红利和渠道红利，🔊🔋前者指在研发设计阶段就针对时下流行去迅速革新相应的产品，🔋🔌后者则是运用小红书、🔌🔍抖音等平台参与到户外运动的讨论热潮中去，🔍🔎这两者背后，🔎🔏其实都是对年轻消费者需求的精准洞察。🔏🔐

🔑🔒而未来，🔒🔓随着户外运动的深入发展，🔓🔔可以预见消费者们对户外产品的需求将会进一步细化，🔔🔕比如特定的某种潮流风格，🔕🔖或者是适配更多场景的新兴品类，🔖🔗亦或者是个性化定制的购物体验等等。🔗🔘

🔙🔚以骆驼为代表的国产户外品牌，🔚🔛下一步会怎么走，🔛🔜或许也代表着未来户外品类潮涌的方向。🔜🔝

🔞🔟🔟🔠部分内容参考自：🔠🔡🔡🔢

关键词：骆驼,冲锋衣,硬核