10个人里5个穿？“始祖鸟平替”，收割年轻人

你有买过冲锋衣吗？近两年冲锋衣爆火，把日本人都给看蒙了。之前很多中国大爷大妈跑去日本抢购马桶盖，现在是年轻人却奔赴日本抢购始祖鸟的平替冲锋衣。有人在店内一逛就是几个小时，一买就是上百件，把很多都给买断货了。

始祖鸟“平替”Montbell

如果冲锋衣有鄙视链的话，那始创于加拿大的始祖鸟肯定是站在顶端，它被称为“中产三宝” 之一。一件冲锋衣动辄几千上万元。在龙年年初，限定款冲锋衣原价 8200 元，一度被炒到 19000 元。

始祖鸟龙年限定

对此，有人表示难以理解，质疑 “钱是大风刮来的吗？真的好看吗？” 甚至有人调侃 “我以为这是送外卖的”。始祖鸟价格昂贵，于是平替们纷纷登场。

始祖鸟的平替们有多火呢？这背后又存在哪些陷阱？除了卷大牌平替，国货还有何出路？冲锋衣原本较为小众，但随着这两年山系穿搭的兴起，年轻人发现它结实耐用、耐脏，还能凹造型，轻松变帅，于是逐渐火了起来。

仅看抖音平台，2021 年冲锋衣裤的销售额不到 5 亿元，而到了 2023 年，销售额疯涨到了 50 亿至 75 亿区间，增长超过 10 倍，一场直播就能卖出 10 万件。有网友购买冲锋衣后感慨 “真香”，并表示 “识货”，称 10 个人里面有 5 个人在穿。

常见户外品牌

在这个市场中，始祖鸟是小部分人的狂欢，平替们才是真热闹。像骆驼、伯希和、凯乐石和拓路者等品牌都被视作始祖鸟的平替，其中骆驼最为出圈。

还有些品牌直接摊牌，把做平替当作救命药。曾经的步行街四巨头美特斯邦威、真维斯、森马和唐狮也想抓住 “始祖鸟热” 赚钱，继续卷冲锋衣，把价格从几百块钱降到了百元出头，实现了对平替的 “平替”。

发布会上喊出“平替”始祖鸟

如果我们跳出冲锋衣的范畴，将视野放大，会发现“平替”策略并非服装业独有。咖啡有平替，瑞幸和库迪“暴打”星巴克；奶茶有平替，蜜雪冰城的三拼奶茶卖 8 块钱，而甜啦啦家的五拼全套奶茶也只要 8 块钱。

在美妆、家居、零食等品类中都能找到平替攻略，简直是万物皆可平替。想问问大家，有买过平替吗？欢迎评论留言分享。

为什么年轻人热衷买平替呢。一种是被动无奈。贵的买不起就退而求其次，但买完之后总有一种“宛宛类卿”的感觉。

一种是更主动的选择，秉持 “只买对的，不买贵的”，既要合适的价值感，又要合适的价格。需求之处即商机，很多商家凭借大牌平替快速扩张，但卷价格容易，卷价值难。

这就容易出现一大陷阱：一味追求低价，盲目卷平替，行业就会陷入低质量的内卷竞争，这对消费者和品牌都不是好事。况且，打着大牌平替招牌招来的顾客本来就缺乏忠诚度，不利于品牌成长。

归根结底，大牌平替顶多是阶段性策略，国货品牌要真正崛起，还得靠创新建立自己真正的护城河。有些国货品牌就闯出了创新硬实力的路子，不做谁的平替，要做“优替”。

比如华为，有个段子说 “之前是没钱就买华为，现在是没钱买华为”。去年，华为 Mate 60 Pro 采用了卫星通讯技术，即使在没有网络信号的地方也可以打电话。

华为新品发布会

今年的创新更加炸裂，推出了全世界首款三折叠屏手机 Mate X7，起售价 19999 元，二手平台上一度被炒到 10 万块钱。

华为前后经历了四轮制裁，被拼命打压，但还是突破重重阻碍，冲到了行业最前沿，用实力证明它不是傍大牌，而是大牌本身。即便抛开商业考量，这种把不可能变成可能的精神在当下也能激励很多人。

不仅如此，华为的雄心并不局限于手机。最近华为联合电动牙刷行业龙头推出了极具中国特色的牙刷。

最特别的地方就在于搭建了基于鸿蒙智联，专门为电动牙刷打造的高阶智刷系统，也是奔着“优替”去做的。乍一听是不是有点奇怪啊？做口腔护理的怎么会和华为混搭在一起呢？答案是三个字，智能化。

笑容加立足口腔医学的原点，配合技术派的思路，提出的解决方案是让电动牙刷更智能化。华为在推动万物互联的智能体验，笑容加在发力电动牙刷智能化，那不就一拍即合、强强联合了嘛？跨界混搭就是从横向整合的角度去进行创新。

平替是一时的活法，不是万能的解药。在商品供应过剩的环境中，你能平替别人，别人也能平替你。这就像极了找工作时的那句话：“月薪 3000，你不干，有的是人干。” 背后反映的是核心价值的缺失。

世界辽阔，中国市场也很大。有人把价格打下来，卷入大众市场，但也需要有人走艰难的创新之路，一步步提高技术水平，建设品牌价值，攀登高端市场。这样，我们的国货才能真正崛起，进入高端局。